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Le monde du whisky et des spiritueux ne cesse d’exercer son pouvoir d’attraction. Un peu partout, de nouvelles gammes attisent notre attention. Pour susciter l’intérêt, les propriétaires de marques requièrent les compétences créatives des agences de design. Parmi celles-ci, Contagious multiplie les projets audacieux. Portrait d’une agence virale et créative présente un peu partout dans le monde.

Les pavés du port de Leith, au nord-est d’Édimbourg, en ont vu d’autres. Cela dit, le récent réaménagement des docks a facilité l’installation d’une multitude de start-up. Après les marins de commerce, les métallurgistes ou les chasseurs de baleines, place aux hipsters connectés qui, à présent, foulent le quartier autrefois glauque et excentré, qu’on imagine volontiers malfamé. C’est d’ici, dès la fin du XIXe siècle, sous les charpentes métalliques des entrepôts, que les célèbres scotchs J & B, Highland Queen ou VAT 69 furent assemblés puis embouteillés avant d’être expédiés aux quatre coins du monde.

Agence de design et créateur d’expériences

Ici enfin, face aux quais où se marient désormais les pubs vegan aux espaces de coworking que l’agence Contagious a établi son siège. En 2001, Matt Chapman, diplômé du College of Art & Design de Dundee, passé par plusieurs agences, revient au bercail et se lance à son compte. «Nous sommes passés d’un bureau partagé avec un Mac vintage à des studios à Édimbourg et à Glasgow, et nous sommes désormais une équipe de quarante personnes», souligne ce créatif cinquantenaire à la fibre entrepreneuriale. Comment décrire le métier de Contagious ? Quels sont les besoins auxquels répond l’agence ? Pour Chapman, Contagious est «expert dans la conception d’expériences de marques de boissons, le tout à l’échelle mondiale».

Des expériences diverses et variées

Parmi ses clients, il cite volontiers la vodka Absolut ou Chivas Regal car, en Écosse, ce sont près de quarante distilleries qui lui font confiance. Parmi elles, Ardnahoe sur l’île d’Islay. Mais le virus créatif de l’agence s’étend aussi sur des territoires beaucoup plus confidentiels. C’est le cas de la distillerie Port of Leith. «Ian Stirling et Paddy Fletcher, les fondateurs, sont des amis d’enfance, tous deux originaires d’Édimbourg. Lorsqu’ils ont décidé de bâtir une distillerie, ils voulaient la financer en commercialisant un fût de sherry. Naturellement, ils m’ont contacté pour qu’ensemble on discute de la marque et du packaging.» En 2016, mission accomplie : quelques heures après sa sortie, le fût a été presque entièrement épuisé. Well done !

À la suite de ce premier acte, la collaboration entre les amis prend la forme d’une bouteille élégante aux courbes modernes et rassurantes. Designé par Contagious, le flacon du gin Lind & Lime fait en quelques mois l’unanimité et remporte un franc succès auprès des professionnels. La marque glane au passage une flopée de prix pour son design dont celui du concours international de San Francisco.

Pour Matt Chapman : «Il s’agit d’un investissement inhabituel pour une entreprise aussi jeune, l’accueil du produit est excellent surtout en si peu de temps.» Toujours selon le fondateur, «l’aspect créatif est tout aussi primordial que la capacité d’adaptation de l’agence. Il faut savoir se mettre à l’écoute et au service de clients qui, par définition, n’ont pas tous la même histoire, le même parcours.» La preuve avec le projet mené par les équipes de Contagious et Gordon & MacPhail, l’embouteilleur indépendant installé depuis 1895 à Elgin, dans le comté du Moray, au nord-est de l’Écosse.

Le cas Gordon & MacPhail

La rencontre entre le vénérable embouteilleur et Contagious a lieu en 2014. L’idée est alors d’accompagner Gordon pour le lancement d’une pépite, un Mortlach de 75 ans, à l’époque considéré comme le plus vieux whisky au monde jamais commercialisé. Un flacon qui fait date et qui marque les esprits. Outre la vente quasi instantanée des allocations disponibles, la forme du flacon mêle l’épure à l’élégance, le luxe à la sobriété. Encore une fois, le succès et le spectaculaire accueil réservé par le public lors de la présentation du flacon à l’Opéra Royal de Londres, rassurent Gordon & MacPhail dans son choix de confier à l’agence de Leith, les rênes de son nouveau projet.

Nous sommes en 2015 et Gordon connaît un déficit d’image sur le marché du scotch. Un peu partout dans le monde le label apparaît un peu désuet, amorçant un déclin des ventes sur les marchés favoris de l’embouteilleur. Une refonte totale des gammes est confiée aux équipes de Chapman. Un travail titanesque qui pousse les équipes à repenser totalement non seulement l’aspect des bouteilles, mais aussi son positionnement face aux consommateurs.

«Notre recommandation insiste pour que la marque soit davantage mise au premier plan, pour accroître la sensibilisation des consommateurs et asseoir le statut de Gordon & MacPhail dans l’industrie», précise Matt. Cette réflexion interprète, imagine et redessine concrètement les gammes qui permettent au consommateur «d’entamer un voyage bien balisé à travers le portefeuille». L’objectif est d’exprimer le caractère unique et référent de Gordon & MacPhail auprès des amateurs de whisky.

Chapman se souvient : «À partir de ce moment-là, Gordon & MacPhail devient une marque accessible à tous donc plus facile à aborder. Nous avons mis le patrimoine, l’authenticité et la provenance au cœur de chaque gamme (Discovery, Distillery Labels, Connoisseurs Choice, Private Collection et Generations) pour encourager les amateurs à aller au-delà de leurs choix habituels.»

À nouveau, le succès est au rendez-vous et les résultats suivent. En 2019, les ventes des whiskies Gordon & MacPhail bondissent de 156 % en volume et 157 % en valeur sur la gamme Discovery. Mais rien n’arrive par hasard et surtout pas dans le monde du whisky. Si la réputation de Contagious dépasse aujourd’hui les frontières des Highlands et voltige bien au-delà du mur d’Hadrien, c’est aussi et surtout grâce à l’une des plus belles histoires du monde du whisky de ces trente dernières années. Une histoire devenue légende : Karuizawa.

Un succès de référence

Le Whisky Live Tokyo 2013 restera gravé dans la tête des passionnés, comme l’un des temps forts du début de ce XXIe siècle. Durant le salon, Marcin Miller, co-fondateur de Number One Drinks, société à l’origine du projet, dévoile au public le Karuizawa 1960. La bouteille est présentée dans un écrin imaginé et créé par… Contagious.

«Il s’agissait du whisky japonais le plus ancien au monde, notre approche du design consistait à le traiter de manière très authentique, explique Matt. Ce whisky japonais était basé sur la méthode écossaise, nous avons donc décidé de représenter la relation entre l’artisanat écossais et japonais.» L’étui, composé dans le bois du fût originel, est assemblé, sans aucune fixation mécanique, sur le modèle des puzzles traditionnels nippons. Son façonnage est confié à un ébéniste écossais.

Le papier des étiquettes est produit sur mesure au Japon et illustré par Soji Nishimoto, un célèbre calligraphe japonais. Chaque bouteille porte au goulot, le nom d’un netsuke japonais antique (un petit ornement traditionnel sculpté en ivoire ou en bois). Marcin Miller, se souvient : «Contagious nous a permis d’aboutir à un sublime pack qui a remporté le prix du meilleur design de whisky au monde et, pour moi, reste aujourd’hui encore, difficile à battre. C’est devenu une référence dans le monde du whisky.»

Des expériences transatlantiques

L’agenda de Contagious continue de gonfler au rythme des projets. On lui doit notamment le lancement de la gamme de bourbon Angel’s Envy, propriété du groupe Bacardi. Un travail sur le design des bouteilles et décliné également sur l’expérience de visite de la distillerie de Louisville, dans le Kentucky. Une expertise également recherchée en Irlande. Après la collaboration des Écossais avec la distillerie de Middleton, dans le cadre du design d’un centre de visite, Contagious continue son ascension sur l’île verte. À l’époque, lorsqu’ils créaient des étiquettes pour le gin Lind & Lime, Matt et ses équipes avaient accompagné le nouveau design de la bouteille d’une carte relatant l’histoire commerciale du port de Leith. C’est peut-être cela une bonne agence de design, conjuguer le passé au présent pour imaginer l’avenir. Une discipline créative qui, à l’instar de ces Écossais, est contagieuse.

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