Les valeurs d’hier sont-elles celles d’aujourd’hui, ou encore mieux de demain ? Le point sur le sujet tendance avec Marlène Léon.

Difficile de distinguer les tendances de demain tant les positions prises dans les années 1990, 2000 et 2010 demeurent. En 2022, quoi de plus tendance que The Macallan, malgré les évolutions successives et souvent radicales réalisées par la marque depuis les années 1990.
Quoi de plus tendance que Yamazaki, son alter ego japonais, venu révéler l’excellence de la production nipponne à partir des années 2000.
Et que dire de cette tendance de fond, initiée par cette communauté internationale de distilleries 2.0 (Chichibu, Kilchoman, Kavalan, Daftmill, Waterford, Bimber, etc) à partir des années 2010, venues élargir le champ des possibles des mises en bouteille avec l’introduction des NAS ou Non Age Statment.

La révolution de l’âge

Une révolution de la perception de la qualité d’un whisky décorrélée de son âge, une révolution venue à point nommé qui résout l’équation aux multiples inconnues sur laquelle l’industrie planchait depuis quelque temps. Il s’agissait alors de faire coïncider une demande internationale éclectique croissante, avec des stocks anciens (rares) et jeunes (abondants), avec deux réalités économiques, maintenir pour la majorité des consommateurs un niveau de prix acceptable et, pour une minorité d’entre eux, réaliser un “lâcher-prise”. Une véritable tendance de fond qui a permis de faire émerger un nouveau segment au sein de la catégorie des single malts, celui des ultra-premium, porté par l’augmentation constante du nombre de milliardaires depuis la crise de 2008. Pour répondre aux exigences et besoins de cette catégorie de consommateurs, l’industrie du whisky est sortie des sentiers battus du marketing pour se rapprocher des marques ultimes du luxe ou prendre exemple sur elles : Cartiers, Baume & Mercier, Breitling pour l’horlogerie, Aston Martin pour l’automobile, Lalique pour la cristallerie, et même les Rolling Stones !

Des embouteillages Haute Couture

Parallèlement aux éditions limitées ultra-premium, les propriétaires des plus grandes marques du whisky sont allés chercher au fond de leur chai leurs plus belles barriques afin de proposer à cette même clientèle un embouteillage de type single cask Haute Couture et exclusif. Principal écueil à cette ultime tendance, les stocks eux-mêmes. C’est ainsi que Gordon & MacPhail, négociant-éleveur, connu au sein de l’industrie du whisky pour sa réserve et sa discrétion, se retrouve sur le devant de la scène. Pendant que l’industrie du whisky était toute à sa croissance en volumes et à son optimisation financière, cette société familiale remplissait des fûts de sherry qu’elle laissait reposer au sein de ses chais à Elgin. En 2022, Gordon & MacPhail se retrouve à la tête d’un stock particulièrement stratégique pour l’industrie : 40 000 barriques réparties sur une petite centaine de distilleries, dont les plus anciennes datent des années 30-40.

Le défi climatique

Parmi les distilleries “tendance” qu’il va falloir regarder dans les mois/années à venir : Arran qui vient de passer le cap des 25 ans. Son profil très marqué par le sherry devrait lui permettre de marcher dans les pas de The Glendronach et qui sait un jour, de The Macallan. Pour conclure, une constante que l’histoire contemporaine de l’industrie du whisky nous a enseignée, est que peu importe la crise : pétrolière (années 70), économique (années 80 et 90), financière (années 2010) et sanitaire (années 2020), la catégorie des single malts est l’une des plus résilientes qui soit dans le monde des spiritueux. Le changement climatique est LE défi que cette industrie, particulièrement dépendante de matières premières sensibles (eau, céréales, bois et énergies), doit relever. De quoi voir émerger de nouvelles tendances et peut-être faut-il voir dans l’avènement de la catégorie des rhums, la tendance la plus manifeste au sein de l’industrie du whisky.

Extrait du WHISKY MAGAZINE N°85 - Hors Série Old & Rare