Il est celui qui aura fait passer un salon intimiste à un rendez-vous incontournable sur la scène internationale des spiritueux. Quelques semaines avant l’ouverture de la 18ème édition du Whisky Live Paris, qui se déroulera du 24 au 26 septembre prochain à Paris, Thierry Bénitah revient pour nous sur la genèse de l’évènement. Au passage il partage quelques avant-premières sur le contenu toujours plus ambitieux du salon. Lumière sur ce qui s’annonce déjà comme un grand moment.
« Cette année, j’ai vraiment le sentiment qu’on arrive à l’âge de la maturité. On a le salon de très, très loin, le plus abouti qu’on ait jamais fait. C’est une évolution majeure. »
Whiskymag.fr : C’était quoi le Whisky Live Paris en 2004 ?
Thierry Bénitah : Un salon unique ! À cette époque, on était l’un des seuls événements spiritueux. C’était un salon assez proche de celui qu’on a aujourd’hui, avec moins de moyens, des stands plus modestes mais toujours très qualitatifs. Il n’y avait pas d’autres catégories ou quasiment pas. C’était surtout du whisky. Mais c’était déjà innovant. Parce qu’en 2004, il n’y avait pas tellement autre chose et on était le seul salon en France, hors salon très professionnel.
Thierry Bénitah : Je suis arrivé en 1995. J’ai tout de suite voulu créer un événement qui rassemblait les amateurs, les connaisseurs, parce que j’avais besoin de connaître mes clients en tant que chef d’entreprise.
On a donc organisé le premier salon et lancé les invitations. On les a envoyées à toute notre base. On a eu 1 500 réponses, soit deux fois plus que ce qu’on avait imaginé. Il y avait vraiment une attente, j’ai donc commencé à chercher des lieux plus “sexy”, comme La Maison de l’Amérique Latine ou l’Ambassade de Grande-Bretagne.
Ça s’appelait le Paris Whisky Festival et seules les marques de notre portefeuille y participaient. Puis petit à petit on a invité les grands groupes, avec qui on s’entendait bien : Diageo et Pernod Ricard ou encore William Grants France (ex Lixir).
Et puis j’ai croisé Marcin Miller qui était à l’époque le rédacteur en chef de Whisky Magazine, (éditeur anglais du magazine et créateur de la franchise Whisky Live NDLR) qui m’a demandé après qu’on ait lancé le Whisky magazine (le 14 février 2004) si j’étais intéressé pour prendre également la licence du Whisky Live en France. Évidemment j’ai dit oui tout de suite car Whisky Live Paris c’était beaucoup plus puissant que Paris Whisky Festival
Par exemple, je me rappelle le premier Whisky Live Paris, on a construit des stands de dégustation food. C’était vraiment le truc le plus important avec des partenariats originaux et pointus pour l’époque : les alliances whisky & cheese de Compass Box, les beurres Bordier, et les années suivantes le pâtissier Pierre Hermé, le chef Olivier Roellinger ou encore le chocolatier Jacque Genin. On avait des têtes d’affiche avec cette volonté de ne pas juste faire un salon de dégustation avec des stands de whiskies. Il fallait qu’il y ait autour de ça un peu plus de contenu.
« L’un des points majeurs du Whisky Live : la qualité. La qualité dans la sélection, mais aussi la qualité dans la tenue du salon, la verrerie, la scénographie sans oublier la sécurité, tout ça est très important pour nous. Chaque détail compte. »
Whiskymag.fr : As-tu le sentiment que le Whisky Live Paris est une référence européenne, voire mondiale ?
Thierry Bénitah : Les marques ont de plus en plus envie de prendre des stands plus grands, plus puissants, plus beaux. Je ne sais pas si on est une référence pour eux mais ce qui est certain, c’est qu’on n’a jamais eu autant d’exposants. C’est la reconnaissance d’un événement qui compte au niveau international. Se déplacer du Japon, se déplacer d’Australie, du Mexique, de Californie, d’Afrique du Sud ou de La Réunion…Ce n’est pas pour assister à un événement de deuxième catégorie.
« Je pense que cette année, que ce soit sur l’espace VIP ou sur le Carré Collectors, la programmation va beaucoup surprendre et étonner parce qu’elle est vraiment riche. On n’a jamais eu autant de densité sur des produits de grande qualité et de rareté. »
Whiskymag.fr : Justement, tu nous parles un peu de l’édition 2022 ?
Thierry Bénitah : C’est une édition exceptionnelle sur tous les plans. La surface d’abord, avec 10 000 M² qui accueillera près de 220 marques. On retrouvera le plateau de dégustation avec les whiskies, les alcools français, quelques marques de liqueurs italiennes également.
La Rhum Gallery revient aussi cette année avec une programmation forte.
L’événement crée des satellites. Certains sont devenus très gros, d’autres sont encore petits et vont grandir, comme le Saké District, un des nouveaux spots de l’édition 2022. L’idée était de rassembler quelques marques de saké et de shochu, et de cristalliser les catégories autour d’un espace.
On l’a fait très tôt avec l’espace VIP, puis avec la Rhum Gallery et la Cocktail Street par la suite. C’est cette constellation de catégories qui fait du Whisky Live Paris un évènement en constante évolution.
Whiskymag.fr : Également au programme cette année, le Carré Collectors, tu peux nous en dire un peu plus sur cette tendance ?
Thierry Bénitah : Les collectors, c’est le retour vers le passé. Certains produits sont en voie de disparition, donc ce sont des produits que les gens redécouvrent. J’en ai connu certains et j’ai la chance de pouvoir les faire découvrir aujourd’hui.
C’est passionnant. On fait redécouvrir une page de l’histoire à travers du whisky et des spiritueux. Les amateurs aujourd’hui ont envie de sortir des grands classiques, des grands standards. C’est quand même quelque chose que de pouvoir goûter des pièces de musée.
Il y a également les collectors un peu plus récents, des produits à très forte valeur et ou très qualitatifs qui peuvent devenir culte du jour au lendemain. Il y a ce besoin de produits uniques, de produits exclusifs qu’on ne trouve pas à tous les coins de rue.
Ce sont des produits hors catégorie qu’il faut aller chercher. Parfois, on les a chez nous, parfois on les a trouvés ailleurs. Parfois aussi, on demande à des partenaires de nous permettre d’y accéder.
« On a vraiment misé sur des bombes. On a remué ciel et terre pour avoir une programmation qui soit hors norme. Le Carré Collectors traduit cette tendance et ne rassemble pas que des produits rares ou des produits chers, c’est avant tout des produits d’exception. »
J’essaie d’avoir une proposition qui soit la plus originale, la plus exhaustive et qui soit en phase avec son temps et si possible même un peu en avance. Cette tendance des collectors est naissante, donc on essaie de lui donner un peu plus de résonance. Là, on lui donne une dimension plus visible avec un espace dédié de 400 mètres carrés.
Whiskymag.fr : Et l’espace VIP ?
Thierry Bénitah : On a eu deux ans difficiles sur cet espace car beaucoup des exposants viennent de l’étranger et n’ont pas pu venir en raison du Covid-19. Cette année, tout le monde revient. Cet espace rassemble des sélections, des séries limitées, des single cask ou des batch. Pour quelques unes de ces références c’est un peu l’antichambre des collectors mais c’est souvent plus accessible.
Whiskymag.fr : Es-tu étonné par l’évolution importante de la Rhum Gallery ces dernières années ?
Thierry Bénitah : Ça ne m’étonne pas. C’est une catégorie qu’on a toujours intégrée, mais plutôt sur l’espace VIP. Après, c’est vrai que la montée en gamme du rhum nous a encouragés à aller dans cette direction.
Whiskymag.fr : Et qu’est-ce qui forme l’attractivité de la Cocktail Street, selon toi ?
Thierry Bénitah : On est des passionnés, on adore les produits de dégustation, on aime les bons produits de manière générale, mais on a aussi envie de faire découvrir notre univers à des gens qui sont peut-être moins connaisseurs.
La Cocktail Street, c’est une façon d’aborder une nouvelle clientèle qui elle, est plutôt attirée par les produits de mixologie ou les cocktails. Et il fallait réussir à faire la synthèse de tout ça.
Chaque stand est quand même assez poussé dans la déco. Et il y a des marques qui font un tabac aujourd’hui, qui elles-mêmes ont leur propre bar. D’ailleurs, cette année on rassemble 36 bars. Avant, il y avait des stands, aujourd’hui on parle de bars. Finalement, la Cocktail Street porte bien son nom.
Whiskymag.fr : Est-ce que tu trouves que le Whisky Live Paris est vraiment un miroir du marché ?
Thierry Bénitah : J’essaie de faire en sorte que ce soit surtout une image du futur. Être le miroir du marché ? BOF. Le présent et le passé proche c’est pas trop mon truc Je regarde toujours devant, le but est de se renouveler en permanence. C’est la nouveauté et la découverte qui me boostent.
«Il faut absolument se remettre en question chaque année, être innovant, savoir attirer des nouvelles marques et imaginer de nouvelles expériences. Il faut que ce soit crédible. »
Whiskymag.fr : C’est la première fois que je vais au Whisky Live Paris. Je te croise et tu me conseilles quoi ?
Thierry Bénitah : Alors ne te précipite pas. Il faut te donner pour objectif de découvrir des whiskies par catégorie et par pays. Si tu as envie de découvrir à la fois le whisky, les rhums et les cocktails, prévois de faire des choix au sein de ces espaces.
Whiskymag.fr : Et toi pendant ces 3 jours, que fais-tu ?
Thierry Bénitah : Je suis incapable de faire du business avec les marques. Je vais les voir pour prendre de leurs nouvelles, m’assurer que tout se passe bien. Le travail a été fait avant l’ouverture. Je suis un peu là comme un visiteur, pendant ces 3 jours.
