Alors que la phase 2 du déconfinement vient à peine de démarrer, pour l’univers CHR, la facture va être particulièrement salée. Nous avons demandé à Stephan Tenhaef, Directeur Général de Bacardi-Martini France de répondre à nos questions sur la stratégie du groupe et son ressenti post-confinement.
Quelles leçons avez-vous tirées de cette expérience de confinement, en termes de spiritueux et d’attentes des consommateurs ? Cela vous conduit à repenser votre stratégie ou vos perspectives sur le marché ?
Ce fut sans aucun doute une période vraiment difficile pour toute l’industrie des spiritueux. Cela dit, Bacardi existe depuis 158 ans, tant d’années où nous avons dû faire face à de nombreuses crises. C’est certainement l’une des plus difficiles à ce jour, mais nous sommes reconnaissants d’avoir des marques connues et reconnues pour leur qualité, ce qui est rassurant pour les personnes en période de turbulence. Nous sommes également convaincus que la réouverture des bars et des restaurants en France fera revenir la vie dans nos rues.
Les bars et les barmans ont joué un rôle essentiel dans notre longue histoire et font partie de notre succès. Cela ne change pas. Nous voulons qu’ils continuent de recommander nos marques – cela n’a pas de prix pour nous. Nous faisons maintenant tout ce que nous pouvons pour les aider à traverser la crise et nous assurer qu’ils ressortent forts lorsque cela est derrière nous.
Cela dit, on constate également une appréciation croissante des cocktails et de la mixologie, car les gens aiment faire leurs propres créations de cocktails à la maison. Ici, nous avons trouvé une solution gagnant-gagnant qui aide les barmans sans emploi, tout en offrant aux gens qui expérimentent des cocktails à la maison, le contenu qu’ils recherchent. Dans toute la France et dans le monde, dans le cadre de notre initiative #RaiseYourSpirits, nous avons chargé des barmans de créer leurs propres tutos cocktails pour les réseaux sociaux, dans lesquelles ils créent leur cocktail préféré étape par étape.
De plus, nous travaillons également nos réseaux sociaux de marque avec beaucoup de contenu éducatif et ludique. De notre maître mélangeur Dewar, Stéphanie Macleod, qui organise des séances de dégustation de whisky en ligne, à des cours de cocktail Instagram Live avec notre chef de la mixologie Grey Goose, Joe McCanta, ces séances de formation virtuelle se sont révélées incroyablement populaires.
Une autre tendance qui nous passionne particulièrement est la montée en puissance du service de livraison de cocktails à domicile. Les bars à travers la France adaptent rapidement leur offre afin de pouvoir livrer des « cocktails à emporter » et les gens adorent cette opportunité relativement nouvelle de déguster des cocktails de qualité dans leur propre maison.
C’est un autre domaine dans lequel nous intervenons pour soutenir nos amis de l’industrie hôtelière en leur fournissant des conseils et des outils pour les aider à réaliser cette nouvelle activité.
Comment voyez-vous votre calendrier pour 2020, et en particulier vos actions pour cet été ?
Alors que les bars et les restaurants vont surement ré-ouvrir avant l’été, une période chargée s’annonce pour nous, car nous allons continuer de les soutenir tout au long de la transition. Pour nous, l’objectif sera de les aider à s’adapter à ce nouvel environnement tout en continuant à fournir autant de soutien que possible ; de l’achat de bons de cocktail et du prépaiement pour les événements organisés dans les bars, à des initiatives dédiées qui aideront à stimuler la fréquentation et les ventes une fois que les bars commenceront à rouvrir.
Une fois que ces portes seront ouvertes, associée à la période estivale, nous nous attendons à voir des amateurs de cocktails à la recherche de spritz d’été et de cocktails frais infusés de fruits. Beaucoup chercheront également des cocktails plus légers et low ABV. MARTINI® L’Aperitivo Sans Alcool et Bombay Bramble, récemment lancés, sont parfaits pour ces services d’été. Nous allons donc continuer à les présenter, cet été, à ceux qui n’ont peut-être pas encore eu l’occasion de les essayer.
Comment soutenez-vous vos partenaires CHR et d’autres réseaux ?
La fermeture temporaire des bars et des restaurants à travers le monde nous a incités à lancer l’initiative #RaiseYourSpirits. En Europe occidentale, nous avons soutenu le programme avec un investissement initial de 1,5 million d’euros (4 millions d’euros dans le monde), ce qui garantira qu’au niveau local, les membres de la communauté des barmans recevront le soutien dont ils ont un besoin urgent. Nous sommes une entreprise familiale et faire ce qui est bien fait partie de notre ADN. Pour nous, ce n’est pas seulement une question d’argent, c’est une affaire de personnes et les relations sont essentielles.
Malgré la crise, la vie des marques continue. Comment lancer un nouveau produit pendant cette période. Quelle stratégie ?
Avec les ventes de spiritueux dans les supermarchés et les hors licences en plein essor grâce au confinement, et avec la (progressive, NDLR) réouverture des bars et restaurants en France, les opportunités de lancement de nouvelles marques reviennent à la normale.
Bien sûr, les choses ont changé et de nouvelles tendances sont apparues, nous allons donc adapter notre stratégie pour tirer le meilleur parti de ces nouvelles opportunités. L’une de ces tendances est le rôle des bartenders en tant qu’influenceur. Nous avons toujours su que nos marques prennent leur essence dans des bars et non dans des salles de réunion, mais grâce au contenu social #RaiseYourSpiritsque nous avons créé avec des barmans du monde entier, nous avons vu le potentiel de cette relation croître de façon exponentielle. À l’avenir, nous serions ravis de pouvoir tirer parti de cette opportunité, non seulement en tant qu’élément de notre stratégie de marketing de marque, mais en tant que moyen de fournir un soutien supplémentaire à notre fantastique communauté de barman à la sortie de cette crise.
Pouvez-vous nous faire un retour sur l’Aperitivo ZOOM et la suite ?
Clémentine Le Pironnec, Marketing Senior Brand Manager, Martini : Nous sommes ravis des activations Visio Fridays ! Ces 3 éditions (Paris, Montpellier et Lille) nous ont permis de rassembler plus de 1 500 personnes et de reverser 4 250 euros à nos bars partenaires. Il s’agit pour nous de vrais succès car ces Apéro Visio solidaires ont permis de répondre à nos deux objectifs de départ : proposer une expérience différente rendant le confinement plus agréable pour nos consommateurs (à un moment où rencontrer de nouvelles personnes et aller dans les bars n’est plus possible) et aider nos clients à traverser cette crise. Les retours ont été très positifs et en plus de s’inscrire dans le programme #RaiseYourSpirits, nous avons réussi à recréer le lien entre les bars et leurs clients en s’adaptant à leurs besoins et en activant leurs réseaux régionaux.
Par François de Guillebon
