L’avenir du whisky japonais

Bonne nouvelle, doublée d’une révolution copernicienne : le « whisky japonais » devra à l’avenir être japonais (sauf quand il ne le sera pas, mais ne commençons pas par compliquer). Pour autant, derrière le nouveau standard d’étiquetage dont s’est dotée l’Association des producteurs de spiritueux nippons se profile une foule de questions.

C’était devenu le secret le moins bien gardé au sein l’Internationale des malt lovers : le whisky japonais n’était pas toujours japonais – à vrai dire, ce n’était parfois même pas du whisky (lire ici). Jusqu’à ce que l’Association des producteurs de spiritueux nippons décide de lessiver devant sa porte en un grand ménage pré-printanier : à compter du 1^eravril 2021, le whisky devra être brassé, fermenté, distillé, vieilli (au moins 3 ans) et embouteillé (à 40% minimum) sur l’Archipel pour pouvoir prétendre à la mention « whisky japonais ». Voilà pour l’essentiel, mais vous pouvez consulter les détails dans le document posté ici. Les opérateurs ont trois ans pour se mettre en conformité, le temps d’écouler leurs stocks déjà étiquetés (insérer une bonne tranche de rire : ce n’est pas comme si les flacons nippons avaient le temps de prendre la poussière en rayon).

Ne vous y trompez pas, il s’agit là d’une avancée majeure, d’une révolution, tant la définition du whisky japonais, gravée dans la National Tax Law, se montre laxiste : « Pour un peu, on pourrait presque vendre de l’eau du robinet sous étiquette whisky japonais »,ironise dans Bloomberg Stefan van Eycken, grand connaisseur du secteur et auteur du passionnant “Whisky Rising : The Definite Guide to the Finest Whiskies and Distillers of Japan”. Et avant d’ironiser, dites-vous que le whisky français, à l’exception de ses deux IG alsacienne et bretonne, ne définit pas non plus son origine.

Plus de quatre ans de discussion pour mettre tout le monde d’accord

Ces toutes dernières années, profitant du fol emballement de la demande mondiale et de la consécutive pénurie de whiskies nippons, une foultitude de marques créées ex nihilo en ont profité pour embouteiller le plus légalement du monde des jus d’origine incertaine pourtant labellisés « japonais ». « On a vu apparaître des noms inconnus, dont on se demande bien avec quoi ils sont fabriqués, sans distillerie, sans master blender… Du vrac importé sans rien de japonais, vendu très cher, explique Thierry Bénitah, PDG de La Maison du Whisky, distributeur de Nikka, Mars, Chichibu et inlassable promoteur du malt japonais. La multiplication de ces abus a fini par pousser les géants, Suntory et Nikka, à agir de crainte que cela ne finisse par nuire à la catégorie. Avouons-le, personne n’était tout blanc dans l’histoire, mais certains étaient franchement noirs. »

Les discussions au sein de l’Association des producteurs japonais (JSLMA pour Japan Spirits & Liqueurs Makers Association – en non-japonais dans le texte) s’engagent en décembre 2016. « La National Tax Agency a demandé à la JSLMA de clarifier la définition du whisky japonais, après avoir révisé celle du vin en 2015,détaille Emiko Kaji, directrice du développement international chez Nikka. La situation devenait source de confusion pour le consommateur, et risquait d’entacher la réputation de l’industrie. Mais l’association réunit 82 producteurs, avec différentes histoires, différentes stratégies et différentes philosophies. Il nous a fallu du temps pour trouver un consensus avant d’annoncer ce nouveau standard d’étiquetage. Pourquoi le gouvernement n’a-t-il pas légiféré ? Nous l’ignorons. Cependant, si l’on regarde la structure du marché du whisky au Japon, les produits définis comme “whiskies japonais” selon le nouveau cahier des charges ne représentent qu’une infime partie de la consommation, l’immense majorité restant les blends accessibles échappant à la nouvelle définition. »

De fait, la loi nationale extrêmement permissive, reste en place : le cahier des charges ne s’appliquera qu’aux adhérents de la JSLMA. Un restriction très relative quand on sait qu’elle regroupe tous les grands noms de l’industrie : Suntory, Asahi-Nikka, Kirin-Fuji Gotemba, Hombo Shuzo-Mars, Chichibu… (liste complète ici), soit 99% de la production. La mise en conformité aux bonnes pratiques se fera sans contrôle – et sans pénalités pour qui s’y soustrait.

Les plus japonais ne sont pas ceux qui l’affichent le mieux

Dès la publication du cahier des charges, Nikka a réagi de façon radicale et courageuse, en indiquant sur son site internet quels produits se conformaient à la nouvelle définition du whisky japonais (tous les malts, sauf un : le Coffey Malt, et je vous laisse deviner pourquoi*), et quelles bouteilles y échappaient (sans surprise : les blends). Radicale ? Oui, car rien n’obligeait la maison fondée par Masataka Taketsuru à jouer la transparence : jamais la mention « whisky japonais » n’a été imprimée sur une bouteille de Nikka quelle qu’elle fût, blend ou malt – avouez que vous ne vous en étiez pas aperçu ! « Les valeurs de Nikka reposent davantage sur ce qui nous rend unique – à savoir une histoire riche, l’esprit d’innovation, des distilleries atypiques aux équipements originaux, un art de l’assemblage reconnu – que sur le simple fait d’être japonais », insiste Emiko Kaji.

Il faut se replonger dans la tradition et l’histoire du whisky japonais pour comprendre pourquoi des groupes aussi prestigieux que Suntory ou Nikka ont éprouvé le besoin d’inclure des whiskies importés dans leurs produits. Car cette habitude n’a rien de récent, et n’a pas commencé avec la grave pénurie amorcée il y a une demi-douzaine d’années. En premier lieu, le whisky japonais s’est créé en imitant le scotch au plus près, les distilleries se calquant sur leurs grandes sœurs écossaises et le colossal marché intérieur reposant sur des blends. Mais là où les grands noms écossais s’échangent entre eux des fûts depuis la nuit des temps pour complexifier leurs assemblages et assurer la constance de leurs produits, les Japonais travaillent chacun seul dans sa chapelle.

« Dans la mentalité japonaise, un concurrent est un ennemi, et on ne traite pas avec l’ennemi ! », me confiait en substance un éminent master blender nippon interrogé il y a quelques années sur l’absence de swap (échange de fûts). Moyennant quoi, chaque distillerie produit différents types de distillats et des dizaines et des dizaines de profils de whisky, pour conférer complexité et constance à ses blends (notez que le débat ne touche pas les single malts). Mais cela ne suffit pas toujours, et les maîtres assembleurs vont parfois importer les couleurs qui manquent à leur palette.

La transparence, une exigence venue d’ailleurs

Pour les producteurs de blends, l’exercice est d’autant plus facile qu’ils possèdent des intérêts en Ecosse ou ailleurs : Ben Nevis appartient à Nikka et lui fournit l’essentiel des imports (des Islay entraient également dans la composition de blended malts, notamment Nikka White, qui n’est plus commercialisé) ; Beam-Suntory peut compter sur un confortable portefeuille de distilleries : Laphroaig, Bowmore, Ardmore, Auchentoshan, Glen Garioch en Ecosse, Jim Beam aux Etats-Unis, Cooley en Irlande…

Mais on ne saurait négliger le facteur culturel qui sous-tend certaines pratiques. « Au Japon, la qualité finale d’un produit importe bien davantage que la notion d’origine ou de terroir », développe Didier Ghorbanzadeh, qui partage sa vie entre le Japon et la France et gère aujourd’hui la communication de LMDW. Qu’il s’agisse d’une voiture, d’une chaîne hi-fi, d’un vin ou d’un whisky, peu importe l’origine des composants : on achète une qualité japonaise. « Personne sur l’Archipel ne se pose la question de la provenance du moment que c’est bon et bien fait. De toute façon, à leurs yeux le whisky à la base n’est pas japonais ! Si on regarde les produits de Nikka, ils n’ont jamais trop joué sur les codes japonisants. Tous les blends se déclinent sous des noms anglo-saxons – From the Barrel, Nikka Days, Black Nikka, Gold & Gold… Et le seul personnage qui prête son visage est un Ecossais, sir Walter, emblème de Black Nikka. »

L’exigence de transparence, à vrai dire, n’est pas arrivée par le marché domestique, mais via la demande étrangère habituée aux single malts, en Europe, où les amateurs ont acquis une solide connaissance du whisky japonais depuis vingt ans, et surtout aux Etats-Unis, où Suntory et Nikka opèrent depuis très peu de temps une percée démente. Or, le consommateur yankee est susceptible, il a la gâchette facile devant les tribunaux et n’aime pas qu’on lui fasse prendre les vessies pour des lampions et le tartan pour une geisha.

La fin des « faux whiskies japonais » ? Pas tout à fait

Sous l’impulsion de nouveaux acteurs, à commencer par Ichiro Akuto, fondateur de Chichibu et ardent militant de la transparence, on a vu apparaître des « world blends japonais » revendiquant des composants étrangers : les Malt & Grain d’Ichiro, Suntory Ao, Nikka Sessions… Est-ce à dire que tous les blends venus soleil levant incorporent des whiskies made in ailleurs ? Pas forcément. Suntory a fait savoir que la version d’Hibiki commercialisée en Occident est 100% nippone, et Nikka pourrait à terme adapter la recette de son emblématique From the Barrel pour le japoniser. « Nos propres distillats forment le cœur de tous nos whiskies, affirme Emiko Kaji. Si l’apport de composants importés contribue à maintenir le profil aromatique et la qualité de nos expressions, nous continuerons à les utiliser. En revanche, nous expérimentons en permanence pour étendre la gamme des profils que nous produisons, et si dans le futur nous avons la certitude de pouvoir reproduire le profil de FTB ou Nikka Days avec nos propres whiskies à 100%, nous envisagerons d’en réviser les formules. »

Grande est la tentation de dire sayonara aux faux whiskies japonais. Mais ne nous leurrons pas : les sociétés basées à Hong Kong qui embouteillent du vrac acheté en Ecosse, au Canada ou ailleurs, dans de jolis flacons décorés de kanji, de cerisiers en fleurs ou d’une esquisse de samouraï vont continuer leur juteux business. De même que les producteurs japonais non adhérents de la JSLMA – nul besoin d’être distillateur pour être producteur de whisky. Reste que l’existence même d’une définition régissant la majorité des produits exportés marque une étape importante. Un premier pas vers davantage de transparence.

« Le débat est salutaire, conclut Thierry Bénitah. Et il replace indirectement les distilleries japonaises au centre. On les avait un peu oubliées, or c’est la base de tout, et avec l’arrivée de nouvelles cela commence à prendre forme. Au fond, personnellement, ce qui m’intéresse c’est de savoir si on va bientôt retrouver des single malts âgés ! Et j’ai bon espoir. »

(*) Le Coffey Grain, produit en colonne Coffey à base de maïs, est 100% japonais, ce qui semble logique – pas le plus compliqué à fabriquer en quantité. Alors pourquoi le Coffey Malt ne se conforme-t-il pas lui aussi au nouveau cahier des charges ? Personne en Ecosse n’irait distiller en colonne de l’orge maltée, car ce whisky tomberait automatiquement dans la catégorie des single grains (le single malt doit être obligatoirement distillé en pot stills) : un suicide économique ! Eh bien figurez-vous que les anciens batches du Coffey Malt intégraient un peu de distillat de Ben Nevis, redistillé dans les colonnes Coffey de Miyagikyo. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, il est donc appelé à changer de statut incessamment. (Source : Emiko Kaji, Nikka)

Par Christine Lambert