Plus de trois ans après l’avoir annoncé, la marque de rhum créée il y a 25 ans en Charente par Alexandre Gabriel change de nom de scène et devient Planteray. Premier embouteillage à sortir sous la nouvelle identité : Cut & Dry, un rhum infusé de noix de coco 100% Barbade.
Cette fois c’est bon, Plantation change de nom et devient Planteray. La marque de rhum créée par Alexandre Gabriel au sein du groupe familial Maison Ferrand avait annoncé il y a plus de trois ans (lire ici) souhaiter faire évoluer son nom de scène – sans rien toucher au spectacle –, reconnaissant qu’il pouvait blesser en raison de sa connotation rappelant des heures sombres de notre histoire.
« On n’imaginait pas que cela demanderait autant de temps et qu’il faudrait surmonter autant de difficultés, mais c’est fait !, se réjouit le PDG de Maison Ferrand. Il fallait d’abord trouver un nom qui reflète notre histoire et nos valeurs, et nous avions plusieurs options. Mais ensuite, il y a eu tout un travail pour pouvoir les déposer juridiquement sur 121 marchés. Il y a toujours des pays où la marque est prise, et il faut négocier… ou renoncer : à deux reprises, nous avons dû abandonner une idée et tout reprendre à zéro. Mais au final, Planteray est un nom qui nous ressemble, dont la sonorité rappelle Plantation, la plante – l’origine agricole et les terroirs du rhum –, et les rais de soleil qui baignent la canne à sucre. »
L’annonce du changement de nom, à l’été 2020, avait été accueillie très positivement dans les pays anglo-saxons et caribéens. A l’époque, soit deux mois après la mort de George Floyd, un Afro-Américain asphyxié par un policier blanc à Minneapolis, le mouvement Black Lives Matter remettait le racisme systémique au centre du débat, portant le choc et l’émotion bien au-delà des frontières des Etats-Unis.
En France, pays amnésique sur son passé colonialiste et peu porté sur l’introspection, peu de vagues, même si quelques ouin-ouin de la brigade anti-woke s’agaçaient sous cape : ouin, ouin, on ne va quand même pas tout changer sous la pression du politiquement correct, déjà qu’on ne peut plus commander de têtes-de-nègre à la pâtisserie, ouin, ouin, et puis le mot “plantation” désigne un champ, une ferme, des cultures. Où est le problème ?
Le problème, Alexandre Gabriel (lire son interview ici)l’a très bien senti venir avant même qu’il ne se manifeste. Dans une vaste partie du monde, en particulier en Amérique du Sud et centrale, dans les Caraïbes et aux Etats-Unis, et ailleurs dans les communautés originaires de ces contrées, le terme “plantation” ne désigne pas un champ ou une ferme mais, historiquement, un système d’organisation économique et social oppressif, structuré autour d’un moulin sucrier campé au centre de terres plantées de cannes à sucre et fondé sur l’exploitation d’une main d’œuvre d’esclaves.
Toutes les plus grandes marques prennent en permanence la mesure des changements de société, de perception. En 2020, pour les mêmes raisons que Plantation, le riz Uncle Ben’s est devenu Ben’s Original après 77 ans de succès, tandis que les crèmes glacées Eskimo Pies, icônes centenaires du géant Nestlé, prenaient pour pseudo Edy’s Pies (le terme “eskimo” désignant les Inuits est péjoratif).
Qui sait aujourd’hui que Swallow Sidecar, constructeur automobile fondé en 1922, connu par la suite en tant que SS Cars a changé de nom en 1945 ? A la Libération, le sigle SS avait grandement perdu en popularité – understatement du siècle –, et le groupe britannique s’est rebaptisé Jaguar sur les chapeaux de roue.
Il va falloir quelques mois pour voir le nom Plantation disparaître totalement des étagères, le temps d’écouler les stocks d’étiquettes. Mais Planteray entre en scène dès aujourd’hui sur tous les nouveaux embouteillages. A commencer par Cut & Dry, un rhum infusé de noix de coco, qui vous fera changer d’avis sur la Piña Colada.
Initialement réservé au marché barbadien, l’innovation a suscité un tel buzz qu’il arrive en Europe. « Quatre ans de recherches pour le mettre au point !, se marre Alexandre Gabriel. Le secret ? Il faut des noix de coco ultra-mûres, sèches, qui tombent seules de l’arbre. On les coupe à la main – compter une noix de coco par litre de rhum – et on récupère la chair dont les morceaux macèrent environ trois mois en cuves de bois dans un rhum de mélasse vieilli assez jeune distillé à West Indies : c’est un produit 100% Barbade. Avec très peu de sucre résiduel. » Cut & Dry de Planteray, le nom vous donne la recette.
ca y est la machine Wokiste est en marche même dans le monde du rhum, pour moi la maison Ferrand et donc Plantation ..euh pardon Planteray est donc fini !
Je n’achèterai plus de Plantation !