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On dirait du cognac mais ce n’est plus du cognac. Par son affinage en fûts de Bourbon et son entorse au cahier des charges de l’AOC cognac, Blue Swift, le VSOP lancé par la Maison Martell sur le marché américain en 2016 s’est fait sortir de l’appellation. Cette boisson spiritueuse fait un carton outre Atlantique. Pour en savoir plus, nous avons interviewé Pierre Bérard, Directeur Marketing de Martell-Mum-Perrier-Joët (Groupe Pernod Ricard).

 

Qu’est-ce que Martell Blue Swift?

Pierre Bérard – Martell Blue Swift est le premier spiritueux élaboré à base de cognac Martell VSOP affiné en fûts de bourbon du Kentucky. C’est une innovation créée pour répondre aux attentes des amateurs de bourbons et de spiritueux bruns en général. Martell Blue Swift a également été pensé comme un hommage aux relations historiques entre la Maison et les Etats-Unis. La première expédition de cognac Martell vers le continent américain date de 1783 !

Pourquoi lancer Martell Blue Swift aux Etats-Unis ?

Pierre Bérard –Depuis 300 ans la Maison Martell assemble des cognacs uniques qui sont à la fois le fruit d’un esprit d’innovation et d’un respect de la tradition. Refaçonner les classiques a toujours été l’un des piliers de l’ADN Martell. Moderne et inédit, le ‘finish’ en fûts de bourbons correspond particulièrement bien aux attentes gustatives de raffinement et de rondeur en bouche des consommateurs américains. Il s’agit pour la Maison de conquérir de nouveaux marchés tout en faisant rayonner le savoir-faire de la Maison.

 

Martell Blue Swift n’a plus le droit de s’appeler cognac. Est-ce que le changement de l’appellation de “VSOP Cognac” à “Spirit Drink » a eu un effet sur les ventes?

Pierre Bérard – La nouvelle étiquette de Blue Swift a été validée en 2017 par l’administration et l’interprofession du cognac. Les premières bouteilles sont arrivées sur le marché peu après. Il ne semble pas que le changement d’appellation ait eu un impact sur les ventes.Dès le commencement de ce projet, la Maison Martell avait identifié que ce produit pouvait poser des interrogations. Nous avons donc été transparents en invitant la profession à définir une règle de conduite concernant le développement des « finish cask » et plus largement l’innovation dans l’appellation Cognac. Un groupe de travail a ainsi été constitué au sein de l’interprofession du cognac afin de réfléchir aux pratiques à autoriser et à la réglementation pour demain. Une solution collective a donc pu être trouvée. L’innovation est clé dans la stratégie de la Maison Martell afin d’apporter de nouveaux bénéfices aux consommateurs. Elle permet aussi un renouvellement de la catégorie du cognac en la dynamisant. S’il était important pour la Maison de clarifier l’appellation pour le consommateur, l’essentiel est surtout de lui apporter un réel bénéfice supplémentaire au goût.

 

Quelle est la situation actuelle de Martell aux Etats-Unis ? Considérerez-vous la marque comme un challenger ou un leader?

Pierre Bérard –La Maison Martell est l’un des principaux moteurs du dynamisme de la catégorie aux Etats-Unis où la stratégie d’innovation continue à porter ses fruits avec une offre qui répond aux attentes des consommateurs dans un univers compétitif particulièrement fort. A ce titre le succès de Martell Blue Swift, élaboré avec du cognac VSOP finit en fûts de bourbon, contribue fortement à la croissance de la marque et se déploie à travers le pays. Trois ans après son lancement Blue Swift est vendu dans 45 états.

 

Quels sont les partenariats de la Maison Martell pour promouvoir ses cognacs aux Etats-Unis?

Pierre Bérard – La Maison Martell vient de s’associer à Quavo, le chanteur du groupe Migos, ainsi qu’aux chefs cuisiniers Ghetto Gastro, un collectif culinaire originaire du Bronx qui désire « amener le monde au Bronx et le Bronx au monde » grâce à une cuisine et un style unique visant à promouvoir la richesse de leur culture et la street food. La Maison Martell et Ghetto Gastro ont organisé plusieurs événements mettant en lumière leurs savoir-faire. Dernièrement, ces partenariats avec des célébrités incontournables ont participé à étendre la notoriété et la visibilité de la marque dans tout le pays. La dernière campagne de Blue Swift incarne cette notoriété. Elle s’adresse à des consommateurs de plus en plus connaisseurs de cognac, ils sont aussi à la recherche d’émotions et d’innovation quelle que soit la tranche d’âge. Les succès des lancements Martell Blue Swift et Martell VS Single Distillery aux Etats-Unis confirment la bonne direction prise par la Maison Martell pour se rapprocher des attentes des consommateurs américains. Martell s’appuie sur une approche commerciale spécifique à chaque état pour s’adapter aux moyens de consommation locaux.

 

Par quels moyens, la Maison Martell entend-elle conquérir le marché américain ?

Pierre Bérard – Pour renforcer sa présence aux US et dans le reste du monde, la Maison Martell continue de tirer son succès de l’innovation en s’appuyant sur la richesse de son héritage. Martell mise aussi sur une stratégie de conquête et de recrutement de nouveaux consommateurs état par état, grâce à un réseau de distribution premium, un réseau d’infiltration avec nos communautés d’ambassadeurs et de lifestyle managers qui font découvrir les produits Martell mais également la richesse et le patrimoine de la Maison. Le succès de Martell Blue Swift aux Etats-Unis en fait un cas d’école pour la Maison qui confirme le postulat suivant : les produits innovants sont identitaires, donc attractifs et porteurs de valeur ajoutée.

 

Christine Croizet

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