Encore un peu de patience ! Dans quelques jours les portes du Whisky Live Paris s’ouvriront et le temps va se suspendre pendant les 72 heures du salon. 3 jours de dégustation, de partages et de découvertes à travers les quelque 250 stands. A l’approche du grand jour, l’organisateur de l’event Thierry Benitah, esquisse les grands traits de cette nouvelle édition. Le PDG de La Maison du Whisky revient sur la genèse du salon en France, son histoire et sa vision au moment de son lancement au milieu des années 90. Un regard qui demeure aujourd’hui, attentif et passionné sur ce qu’il est désormais légitime de considérer comme le plus important salon au monde dans sa catégorie.
L’année dernière, le Whisky Live Paris battait tous les records de fréquentation avec 45 000 visiteurs. Tu en as tiré quel bilan?
C’était vraiment le premier Whisky Live post Covid, le précédent avait été quand même un peu dégradé. L’enthousiasme des visiteurs était palpable. Le retour de la liberté des gestes et des distances dans une ambiance festive et bon enfant a contribué à la réussite du salon. Selon moi on n’avait jamais mis la barre aussi haut, côté qualité des stands et sélection des embouteillages présentés.
Tu t’attendais à un tel succès ?
Je m’y attendais un peu. J’adore la Grande Halle de la Villette, c’est un lieu magique, grandiose avec une hauteur sous plafond unique.
Cette alchimie entre le Whisky Live et la Cocktail Street est assez dingue et fonctionne de mieux en mieux. Les visiteurs apprécient aussi bien le Whisky Live que la Cocktail Street. Et puis il y a une ambiance qui n’est pas élitiste, c’est important.
Selon toi, qu’est-ce qui attire autant les visiteurs amateurs ?
D’abord l’expérience. On accompagne le Whisky Live depuis 19 ans et on l’a vraiment fait évoluer par étapes. C’est très progressif, notre modèle repose sur l’ajout de thématiques et d’animations successives année après année.
« Créer un événement comme un festival avec des sélections de qualité, des nouveautés et beaucoup d’inédits. Surprendre avec une programmation qui n’est jamais tout à fait la même…. pas juste un salon avec des stands qui sont côte à côte où les gens viennent déguster, mais un moment unique pour faire vivre des expériences. »
Alors qu’est-ce qu’on a comme nouveautés cette année ?
D’abord une nouvelle animation qui vient s’intégrer au dispositif plateau de dégustation : la Gin Lane. Aujourd’hui nombre de distilleries produisent du whisky, mais certaines produisent également du gin. Et c’est vrai pour toutes les géographies. En France, en Écosse, ou en Asie. L’idée est de permettre aux visiteurs, au-delà de la découverte des spiritueux bruns, de déguster les gins associés aux distilleries.
Autre point important cette année, l’espace France qui prend beaucoup d’ampleur. Les spiritueux français, cognac, armagnac et calvados grandissent énormément et puis nous accompagnons la montée en puissance des whiskies français. On sent qu’il y a vraiment un intérêt grandissant à la fois des producteurs et du public pour la catégorie.
D’ailleurs, nous sommes à l’initiative du très beau livre qui sort chez Flammarion, écrit par Matthieu Acar : “Une brève mais intense histoire du whisky français”.
La sélection du Whisky Live se construit jusqu’à la dernière minute. Le but est vraiment d’être en phase avec l’actualité avec pas mal de lancements pendant l’évènement.
Selon toi, quels nouveaux produits ne faut-il pas manquer sur le salon ?
Cette année on va avoir la nouvelle distillerie de l’île d’Harris, qui avait déjà son gin et qui vient de lancer son single malt, The Hearach. Ils ont attendu 6 ans pour lancer leur whisky.
Autre nouveauté écossaise, Lagg, la nouvelle distillerie de l’île d’Arran, et puis du côté des USA, Willett, qui pour la première fois en Europe présente sa gamme.
Côté rhum, le lancement notamment de Shakara, un rhum thaïlandais, ou encore la première participation des rhums Barbancourt d’Haïti.
Et puis la Martinique bien sûr, avec la distillerie Neisson, qui va lancer une référence prestigieuse « Zetwal », une très jolie carafe, avec un assemblage de différents millésimes.
L’Espace Collector également, qui occupe plus de place cette année avec deux propositions. D’abord un bar à whisky, avec notamment une large sélection de produits embouteillés spécifiquement pour le marché français. Il faut savoir que pour un collectionneur, une importation française comparée à une importation anglaise ou italienne, ce n’est pas tout à fait le même produit.
Et puis il y aura un bar à rhum, avec des séries limitées de versions officielles. Et cette année aussi, on a décidé de faire un focus sur les rhums de Collectors de Martinique ou de Guadeloupe, cultes dans l’univers du rhum mais encore mal connus.
Évidemment il y a la Cocktail Street, encore plus importante en termes de surface cette année et toujours en collaboration avec le Food Market et la programmation musicale spéciale, en partenariat avec Radio Nova.
Et puis vous aurez plus de bars, notamment un bar londonien qui a vraiment la cote en ce moment : le Kwant. Son créateur, Erik Lorincz, est archi reconnu dans le monde des bartenders. Il propose une carte à cocktails en partenariat avec Nikka.
« Avec le Live, l’idée est d’arriver à surprendre les gens, qu’ils passent un moment inoubliable en créant une capsule intemporelle, une immersion dans l’univers des spiritueux. »
On a parlé des Collectors, mais la vente caritative, Fine Spirits Auction, ne cesse de s’affirmer. Comment est-ce que tu vois ça ?
La vente caritative fait désormais partie des événements du salon. L’année dernière, on a récolté presque 130 000 euros de fonds pour la fondation Good Planet, créée par Yann Arthus-Bertrand.
Cette année, l’idée c’est de continuer avec eux, de pouvoir de nouveau leur permettre de financer des projets notamment autour de l’accès à l’eau en Afrique. Et là, on espère, avec cette deuxième vente, battre le record de l’année dernière. Donc pour cela, on demande aux marques de nous proposer des produits uniques associés à des œuvres artistiques. C’est ce qui fait aussi l’originalité de cette vente.
“Je trouve ça hyper excitant de se dire que beaucoup de nationalités sont là pour le même thème, la même raison : les spiritueux de qualité. “
Sur la dimension internationale des visiteurs, c’est un levier que tu souhaites développer pour le Whisky Live Paris ?
Oui, je trouve ça génial de pouvoir accueillir des amateurs de toute la planète.
Ce sera une édition qui devrait attirer des visiteurs belges, suisses, britanniques et scandinaves également. Mais il y aura aussi des personnes qui feront le déplacement des États-Unis, d’Amérique du Sud et bien sûr d’Asie. Je trouve ça hyper excitant de se dire que toutes ces nationalités sont là pour le même thème, la même raison : les spiritueux de qualité.
Tu la vis comment toi, la dimension business du Whisky Live Paris ?
C’est devenu l’un des temps forts du salon. Les professionnels viennent avec un objectif précis, les cavistes notamment viennent déguster quelques nouveautés en particulier. Ils sont un peu plus speed, on sent que tout va plus vite, les visiteurs restent parfois deux ou trois heures, puis s’en vont.
Il y a aussi des gens qui viennent faire des rencontres, pas mal de meetings qui s’organisent donc oui, c’est devenu aussi une plateforme business.
Toutes les catégories de professionnels se rencontrent. Au départ, il y avait beaucoup de cavistes et du retail mais maintenant toute la partie on trade, les bartenders notamment sont aussi présents et les deux populations se mélangent.
Il y a même la grande distribution et les grossistes qui viennent à la rencontre des marques.
J’ai aperçu le catalogue New Vibrations de La Maison du Whisky, tu nous en parles ?
Effectivement, on lance traditionnellement pendant le Whisky Live beaucoup de nouveautés qui font partie d’un catalogue annuel.
Pour 2023, le concept choisi tourne autour des vibrations. On s’est donc penché sur la musique.
Et on a demandé à Saycet, un artiste de musique électro, de nous accompagner pour enregistrer les sons d’une distillerie, en l’occurrence de l’île d’Arran, puis composer un morceau autour de cette thématique « Vibration ».
L’idée est d’imaginer une expérience unique, tout en dégustant un whisky pendant le Whisky Live. On ne s’était jamais aventuré sur ce terrain, c’est inédit, passionnant, j’ai hâte d’avoir les premiers retours.
Le Whisky Live fait-il vraiment partie de l’écosystème LMDW ?
Je suis arrivé en 1995 et j’ai tout de suite organisé un salon. Il s’appelait le Paris Whisky Festival. Je n’ai pas imaginé que La Maison du Whisky puisse se développer sans l’événementiel ou l’expérientiel.
Mon père souhaitait le lancer depuis quelque temps déjà. A mon arrivée, je me suis immédiatement penché sur l’organisation d’un salon. Jean-Marc Bellier, notre responsable de la rue d’Anjou, a beaucoup contribué à ces premiers événements.
Le Whisky Live Paris est une sorte de clé de voûte, un peu comme notre catalogue de fin d’année. Ce sont des leviers incontournables qui font un peu la spécificité de la Maison du Whisky.
Cette année, j’ai des chances de te retrouver où ?
L’année dernière j’ai passé beaucoup de temps sur Fine Spirits Auction. J’ai trouvé ça très sympa. Alors cette année c’est une très bonne question (il réfléchit…).
J’ai entendu dire que les cocktails du Kwant sont dingues. Donc je pense que j’irai y faire un tour. Je retournerai voir les sakés parce que j’adore de plus en plus cette catégorie. Bien évidemment j’irai faire un tour du côté de FSA, de l’espace VIP. Et j’espère pouvoir aller visiter un maximum de stands, saluer les exposants et déguster potentiellement quelques produits.
