Alors que le “made in France” a le vent en poupe, l’heure est à la guerre commerciale avec les États-Unis et la Chine, deux des plus gros marchés export. Autant dire que les planètes semblent alignées pour que les Français redécouvrent la richesse des spiritueux produits dans leur pays.
La France est l’un des plus gros marchés pour les spiritueux haut de gamme. C’est aussi l’un des plus gros pays producteurs de spiritueux premium. Pourtant, depuis la Seconde Guerre mondiale, le whisky s’impose comme la catégorie reine dans l’Hexagone. Notre pays est même le plus gros consommateur de single malts au monde. Des whiskies principalement produits en Écosse et ce même depuis que les producteurs français se sont lancés dans l’aventure du malt. Le rhum, et pas seulement les agricoles produits dans les Antilles françaises, a également les faveurs des amateurs français. Autant dire que les spiritueux élaborés dans l’Hexagone ne sont pas vraiment privilégiés par les amateurs français.
Un véritable “french paradox” ! Mais s’ils ont longtemps été snobés sur leur propre terre, les temps changent. Ces dernières années, le “made in France” a le vent en poupe et les spiritueux n’échappent évidemment pas au phénomène. Le whisky français, qui ne cesse de monter en puissance, s’est imposé comme une véritable catégorie chez les cavistes. L’armagnac et le calvados ont renoué avec le succès. Qu’elles soient originaires de Bourgogne, d’Isère, de Charente ou encore de Normandie, les liqueurs voient leurs ventes progresser. Quant au cognac, une véritable star hors de nos frontières, il semble bel et bien décidé à reconquérir les amateurs français. Il faut dire qu’avec une production de spiritueux qui brille par sa diversité, sa qualité et sa créativité, notre pays ne manque pas d’arguments pour séduire les amateurs.
Réinvestir le marché hexagonal
Le dynamisme de l’industrie des spiritueux qui ne faiblit pas, nous ferait presque oublier que la filière française est sous tension. Avec des ventes en baisse aussi bien dans l’Hexagone qu’à l’export, elle traverse en effet une période difficile. À l’export, les spiritueux français ont longtemps performé, en particulier le cognac habitué à battre des records comme en 2021 avec 223,2 millions de bouteilles vendues pour un chiffre d’affaires de 3,6 milliards d’euros. Mais, l’an passé, toutes les catégories ou presque ont vu leurs ventes chuter à l’export et les tendances qui se dessinent pour 2025 ne sont pas bonnes. Aux États-Unis, premier marché mondial pour les spiritueux, l’élection de Donald Trump a changé la donne. Alors que les consommateurs américains sont particulièrement intéressés par les spiritueux “made in France”, notamment le cognac (41 %), l’armagnac (22 %) et le calvados (21 %) qu’ils trouvent sophistiqués (55 %), authentiques (54 %) et trendy (44 %), comme l’a dévoilé le premier baromètre Sowine/Dynata USA, depuis le 7 août dernier, le pays applique une taxe de 15 % sur les vins, spiritueux et champagnes venant de France.
En Chine, au-delà d’une consommation atone, les producteurs hexagonaux doivent faire face aux sanctions du gouvernement chinois sur les eaux-de-vie européennes dans le cadre de son enquête antidumping. Au-delà de ces guerres commerciales, les producteurs français sont confrontés à une baisse de la consommation des boissons alcoolisées. Une modération qui s’explique par la volonté des consommateurs de prendre soin de leur santé, mais aussi par une baisse de leur pouvoir d’achat. Toutefois, si la consommation baisse, la volonté de consommer mieux se développe. D’autant plus que le local a souvent les faveurs des consommateurs.
Dans ce contexte, pour les producteurs de spiritueux français, réinvestir le marché hexagonal s’impose comme une évidence. Les Cognaçais, qui réalisent l’essentiel de leurs ventes à l’export, l’ont bien compris. Au Whisky Live Paris, l’eau-de-vie charentaise lance sa campagne baptisée “Cognac, tournée générale”. Son ambition ? Ne plus enfermer le cognac dans la case digestif et en faire une référence apéritive. Avec un espace cognac dédié, une masterclass et un bar à long drink au sein de la Cocktail Street, l’appellation se donne les moyens de reconquérir les Français. C’est d’autant plus vrai qu’après l’étape parisienne du Whisky Live Paris, la filière prendra la route pour aller à la rencontre des professionnels français et proposer des ateliers de dégustation notamment à Lyon, Lille, Angoulême et La Rochelle pour la première année.
Il s’agit de former les professionnels du CHR et de leur apporter des clefs pour intégrer le cognac en long drink dans leur offre apéritive. Autant dire soutenir la montée en visibilité de l’offre cognac sur le marché français. Chaque étape sera animée par Germain Canto, bartender et cognac educator. La tournée s’inscrit dans une démarche portée par l’interprofession du cognac (BNIC), en lien avec les syndicats de la viticulture et du négoce cognaçais. Une action collective qui pourrait inspirer d’autres familles de spiritueux “made in France” dans leur volonté de conquérir de nouveaux amateurs sur leur terre.
