Nicolas Julhès: “La Distillerie de Paris a 10 ans. Et après?”

On a oublié – mais toi sans doute pas – à quel point la Distillerie de Paris est née dans la douleur.
Ah oui!

Avec dix ans de recul, qu’est-ce qui t’a semblé le plus difficile: créer une micro-distillerie, ou la pérenniser?
La créer, ça a été très, très difficile. Mais j’aurais eu beaucoup de mal à faire ailleurs ce que j’ai fait à la Distillerie de Paris. Le pressentiment que j’avais d’une sorte de liberté créative liée à Paris se confirme, je le vois maintenant je distille en Bourgogne ou à Cuba. Je n’ai pas ailleurs la liberté que j’ai à Paris. Ceci posé… Rétrospectivement, j’aurais aimé que ce projet ne résulte pas seulement d’une sorte de pulsion, d’une vision créative, et qu’il prenne davantage en compte qu’une distillerie, c’est une entreprise. J’ai abordé l’aventure avec un manque de vision business, sans me demander quel est mon marché, qu’est-ce que je propose, en quoi je me différencie, comment je vais me distribuer, quels sont les risques… Je participe à un cursus de formation qui s’adresse à des gens porteurs de ce type de projet, et je leur dis toujours: « Si je me sens légitime pour vous parler, c’est parce qu’une bonne partie des conneries qu’il ne fallait pas faire, je les ai faites.» On ne parle que des succès dans les spiritueux, mais il y a des distilleries qui ferment en ce moment en France. Bon, je ne vais pas me plaindre, je l’avais cherché! Par contre, à driver, c’est encore plus dur. Dans une petite entreprise, tu devrais consacrer 80% de ton temps à promouvoir, vendre, faire connaître… et très peu de temps à fabriquer.

Pourtant, tu connaissais le monde de l’entreprise avec le réseau d’épiceries-cavistes familial Julhès…
Oui, mais en fait je pense que nous sommes le parfait modèle d’entrepreneurs traditionnels français: c’est à dire qu’on n’a pas forcément une grosse intelligence financière, mais on a des bras, on bosse 7 jours sur 7, et on se demande toujours dans un coin de la tête si le succès n’est pas un peu sale.

Si tu avais la possibilité de revenir en arrière, qu’est-ce que tu ferais différemment?
Je plancherais sur le business model, la stratégie, alors que là j’y suis allé la fleur au fusil. Il y a un proverbe breton qui dit: « Il n’y a pas de bon vent pour celui qui n’a pas de cap. » Moi j’ai sauté sur un bateau et je suis parti à l’aventure. Je le referais sans hésiter, mais je pense que je me serais autant amusé si quelqu’un m’avait dit: Eh bonhomme, je vais cadrer la partie business et toi tu vas t’amuser, mais tu vas le faire intelligemment.

Alors si aujourd’hui tu devais donner un seul conseil à un jeune distillateur, ce serait de blinder la partie business?
Oui. La passion, ça ne suffit pas.

C’est clair. La qualité non plus, d’ailleurs. Les jeunes distillateurs qui m’expliquent: nous on fait un whisky – ou ce que tu veux – de qualité, j’ai toujours envie de leur répondre que c’est le minimum.
C’est le minimum, mais en plus, je pense qu’en France, dans les spiritueux, on reste drivés par le milieu du vin. Et dans le vin, il y a ce fantasme qui veut que si tu vas chercher l’excellence avec une négation quasi totale de tous les codes, tu peux avoir du succès. Parce qu’il y a un écosystème qui va te repérer, et la légende se créera. Dans les spiritueux, cela n’existe pas. Et à l’inverse, c’est mal vu de se demander ce que veut le marché. Alors que faire plaisir aux gens c’est énorme. Si tu sers un poulet-purée et que les gens se régalent, c’est mieux que de leur cuisiner un truc délirant qui t’a fait marrer mais qu’ils laissent dans leur assiette.

Et pourtant, avec ta distillerie tu as multiplié les expériences pour te faire plaisir!
J’ai fait des expériences mais j’espérais quand même toucher les gens. Je me faisais plaisir par exemple je suis fasciné par les formes universelles. Mon gin favori, Tonik, c’est même une quête pour essayer de voler la magie qu’il y a entre le genièvre et la quinine, qui n’ont rien à faire ensemble. Un jour, sur un délire, pour une collab, j’ai distillé du cake au citron…

Du Coca aussi, je me souviens.
Ouais, alors le Coca, je trouvais ça bon! Le cake, personne ne l’a goûté: c’était très mauvais, c’était butyrique, etc. Mais j’aurais adoré que chacun de mes spiritueux touche une dimension plus mainstream, parce que je pense qu’ils ont une ergonomie. Quand tu goûtes Glenmorangie Signet, c’est la bouteille haut de gamme que tu termines quand tu rassembles autour d’une même table des geeks et des gens qui ne connaissent rien au whisky: tout le monde participe à la fête. Et pour moi, ça c’est ergonomique – j’aimerais bien trouver un mot plus joli. En Bourgogne quand je distille, je mets mes tripes sur la table. Quand tu distilles un grand terroir de Vosne-Romanée ou de Meursault, il y a un moment, ce qui est magique, c’est qu’il y a une grammaire là dessus. Tout le monde sait ce que c’est qu’un Meursault Charmes versus un Meursault Perrières. Si ta distillation n’est pas conforme, tu es passé à côté du sujet mon gars. « Vosne-Romanée » ça veut dire quelque chose, « Musigny », ça veut dire quelque chose.

Ce que tu fais en Bourgogne résume vraiment l’idée de terroir puisqu’il s’agit de transmettre un terroir de vin dans un terroir de spiritueux. Mais en fait je n’en peux plus de ce mot « terroir » mis à toutes les sauces…
Sauf que là, en Bourgogne, pour le coup on est dans le Graal ultime du terroir! Et le mot le plus déplacé, le moins légitime dans le whisky c’est « parcellaire ».

Les producteurs qui font du parcellaire expliquent pourtant que l’eau-de-vie issue de telle parcelle est totalement différente de celle issue d’une autre parcelle.
« Différente » ne veut pas dire que cette différence n’est pas random. En Bourgogne, tu peux avoir sur la même parcelle deux vignerons qui ont des pratiques culturales très différentes, des pratiques d’élevage très différentes, avec pour résultat des vins très différents, mais qui auront un socle commun qui fera qu’un sommelier dira dans les deux cas: « Ça, c’est un Vosne-Romanée sur le Clos du château ». Parce que l’information est là. Dans le vin, il y a une lisibilité. Pour moi, un des grands bénéfices de la Distillerie de Paris, c’est que c’était un lieu où il y avait une ouverture sur l’apprentissage. Cette ville n’a aucune légitimité si elle ne brille pas, si elle ne réinvente pas. On ne s’est jamais dit: on est à Paris et ça suffit. On a essayé de donner du sens à ce qu’on faisait et de la profondeur. Mais c’est dur. Cette ville est dure à tenir, son image est dure, alors qu’elle est magique, elle est ouverte… Je ne connais pas beaucoup de villes plus cool que Paris. Ici, on ne peut pas lever les yeux sans voir un truc bouleversant. Il y a le monde qui vient à nous. J’adore cette ville, mais on la critique tout le temps. On lui impose tellement d’exigences… Et j’ai l’impression que la Distillerie de Paris porte ce poids d’exigence qu’on balance sur la ville. Je n’avais pas mesuré ça.

Tu n’as pas célébré l’anniversaire de ta distillerie, pas marqué l’événement avec un embouteillage spécial, un whisky de 10 ans…
Non. Je pensais que pour les 10 ans, on serait sur une revendication de quelque chose, mais le projet a été plus modeste: il a consisté à aller à la rencontre des gens. Le plus gros bénéfice de ces dix ans, ça a été les rencontres, les échanges. J’ai donc organisé une série de dîners à la distillerie avec les gens qui ont été importants pour moi, en leur demandant de me donner leur opinion avec la plus grande honnêteté. Et ça a été une grande remise en question. J’ai profité de cet anniversaire pour me dire: « Calme, je vais me poser des questions. » C’était peut-être la plus dure des années de la Distillerie de Paris. Il y a eu le Covid, j’ai perdu mon distributeur aux Etats-Unis qui a fait faillite, etc. Et je me suis dit, au lieu d’une pierre blanche, est-ce qu’il ne faut pas plutôt un socle pour repartir? Et les gens qui sont venus dans ces dîners m’ont offert un cadeau dingue: la gentillesse de me dire la vérité sans fard. J’ai adoré. Je suis dans une reconstruction. Mon objectif, qui n’est pas encore 100% déterminé, mais qui se dessine, c’est que la distillerie va arrêter de risquer son nom sur des terrains trop difficiles à conquérir.

Par exemple?
Le rhum. Je vais l’arrêter, je ne vais pas l’arrêter… A voir. J’ai des stocks et je vais sans doute l’arrêter sous ce nom: il va s’appeler Catacombes.

La nom Distillerie de Paris restera uniquement sur le gin et le whisky?
Oui. Le gin essentiellement, parce que le whisky n’existe qu’à l’aéroport de Paris. Et pour les collaborations, parce que c’est l’essence de Distillerie de Paris.

Au bout de dix ans, la Distillerie de Paris a peut-être une image de distillerie touche à tout…
Exact!

… dont on peut parfois chercher à comprendre le positionnement…
Le positionnement, il était technique.

Aujourd’hui encore, les produits de la Distillerie de Paris ne sont pas bien identifiés, y compris à Paris.
C’est ce que tout le monde m’a dit. J’étais convaincu qu’en amenant un truc différent, j’allais toucher les gens. Par exemple, j’ai amené des rhums de fermentation à basse température, avec un protocole de distillation en partie très peu rectificatrice et pour une autre partie ultra rectificatrice. Mais ça, personne n’en a rien à faire, j’ai emmerdé les gens! Avec Catacombes, je dirai: « Mon rhum fermente dans des caves. » Et je pense que c’est plus parlant que: « Je fais des fermentations basse température avec une production d’esters qui est très différente ».

Tu fais beaucoup de choses…
J’en fais moins, je n’ouvre même plus mes mails! Maintenant, je sais que si je veux distiller, ça me demande tellement d’engagement intellectuel, émotionnel et tout, je ne peux pas faire autre chose. Je commence à me dire: « Choisis tes combats, choisis tes jeux aussi. » Du coup, les 10 ans, ça ne marque pas un truc du genre: « Voilà qui on est, on célèbre. » C’est plutôt de l’ordre de l’introspection, avec beaucoup, beaucoup de modestie par rapport à tout ça, et de reconnaissance.

Tu m’avais dit au tout début que la Distillerie de Paris devait être ton journal intime…
Ce qui était une connerie. Et une forme de lâcheté. Ça veut dire: si on ne m’aime pas, c’est qu’on ne me comprend pas, et si j’encaisse un échec, je ne cherchais pas la gloire. Je disais souvent: « Je ne suis pas là pour plaire », et c’était une connerie. Je cherche toujours à faire un truc qui est beau, lumineux, si possible bouleversant, mais ça ne vient pas tout seul et tu dois être capable de l’expliquer et de savoir où tu arrives. J’ai mis 10 ans à le comprendre!

Il y a énormément de micro-distilleries ces dernières années qui se sont contentées de produire à petite échelle ce que les gros font – parfois en moins bien. Ça, c’est quelque chose qu’on ne peut pas te reprocher: tu veux faire ce que les gros ne peuvent pas faire.
Moi mes héros, c’est Alexander Cowie, c’est Charles Tanqueray, c’est Alexander Walker, c’est Bill Lumsden, c’est… Il n’y a pas beaucoup de petits craft qui m’impressionnent.

Les plus belles réussites et les plus gros flops de la Distillerie de Paris, sur ces 10 années écoulées?
Côté business, la réussite c’est d’avoir réussi à exister au Japon, un marché d’une intransigeance et d’une sensibilité inouïes. Et puis globalement je ne rougirai pas de mes spiritueux, je suis content de ce travail, je trouve que je continue à évoluer, ça me fait plaisir. Dans la qualité de la distillation, je continue à beaucoup travailler. Et mon plus gros flop, c’est le manque de réflexion, d’intelligence… Je connais plein, plein de monde: pourquoi n’ai-je jamais demandé de conseils? Ça, c’est vraiment mon grand regret. Quand tu t’apprêtes à plonger d’une falaise, ce n’est pas complètement idiot de demander aux gens dans l’eau s’il y a assez de profondeur pour ne pas t’éclater en bas! Et je ne l’ai pas fait. Pourquoi?

C’est une interview, pas le divan…
Parfois les interviews t’amènent à formuler des choses que tu n’avais peut-être pas envie de te dire à toi même.

En 2015, tu m’as dit: « Je suis convaincu que le prochain grand boom, c’est le whisky français. » Et pourtant, le whisky, ce n’est pas ce qui marque le plus ton itinéraire de distillateur, alors même que tu es un fondu de malt. Comment l’expliques-tu?
C’est marrant parce que je me suis beaucoup posé cette question. Et je crois qu’en fait je n’aimerais pas produire les whiskies que j’aime boire. Parce que c’est un truc très simple à produire, un whisky. Moi mes goûts vont vers des trucs simples – Caol Ila, Talisker, Lagavulin… A part Mortlach, que j’aime parce qu’il me titille le cerveau, et peut-être un peu moins qu’avant sur le goût pur et dur.

Rien à voir avec l’obligation d’attendre que passent les années de vieillissement? Parce que, toi, tu es quand même un homme pressé. Et dans le whisky, il faut prendre son temps.
Oui, oui. C’est marrant parce que c’est une discussion que j’ai beaucoup en Bourgogne, où ils veulent réintroduire – et ils ont raison – du temps d’attente. Moi, ce que j’aime dans les eaux-de-vie blanches, c’est que je remplace le temps d’attente par du temps d’action. Il y a un moment, si tu regardes de l’eau et de la farine, tu peux attendre longtemps avant que ça te fasse une pâte. Parfois, tu peux lui filer un coup de main. Après, à titre personnel, je goûte très peu de vieux… Des bouteilles très vieilles, j’en ai plein mon bureau, mais je ne bois plus ces trucs. J’aime beaucoup Craigellachie 13 ans, mais j’adorerais boire un Craigellachie vieilli à la française entre 3 et 5 ans.

Et le whisky que tu as distillé à Cuba?
Il vieillit. Encore que, sur place, ils tapent pas mal dans les barriques…

On est à la fin d’un cycle, m’as-tu souvent dit récemment. Les dix années qui viennent, tu les vois comment?
Je suis plein d’enthousiasme. Ma passion pour le whisky, elle est née des cendres d’un monde qui s’était effondré: le Whisky Loch. Et est-ce que cette période n’était pas une des plus belles périodes du monde?

Peut-être pas pour les producteurs.
Non, bien sûr. Mais pour les amateurs… Je me souviens que je disais aux gens: « Il faut quand même comprendre que ce qu’on goûte là est le fruit d’une colossale destruction de valeur qui s’est faite dans la douleur », même s’il y avait peut-être eu des excès avant. Et là, je peux dire que les gens vont de nouveau s’éclater parce que tu redécouvres des spiritueux à des prix plus raisonnables. Le Hine Cigar Réserve que j’aime bien mais qui vaut 125€, je l’ai vendu 69€ pour les fêtes: ouais, là il est cool. Peut-être que la bouteille que j’aime le plus en ce moment chez moi, c’est le VS de Tariquet. Oui, un armagnac: 28€, tu en as largement pour ton argent. Tu l’ouvres, et tu te dis: « Hé, les premiers cocktails étaient cool, faits avec du brandy »…

OK, les prix baissent. Mais pas chez toi! Ton whisky reste cher, tes gins ne sont pas donnés…
Le whisky, je ne le vends plus dans mes boutiques: on ne le trouve que dans les aéroports. En fait, j’ai presque honte de ce positionnement. Pour les gins, j’ai créé la marque Faubourg, beaucoup plus abordable. Et si je n’ai pas baissé mes prix, je ne les ai en fait jamais augmentés. Or, les taxes sur l’alcool ont beaucoup augmenté, le prix des matières sèches également. Et là, dans mes réflexions, j’envisage de passer mon gin de 50 à 70 cl sans toucher au prix.

Les spiritueux étaient devenus trop chers?
Complètement déconnectés des réalités. Les marques ou les distilleries peuvent mettre les prix qu’ils veulent, mais les gens ne les achetaient plus. Ou alors ils ont continué à les acheter mais ne les buvaient plus. Il y a trop de bouteilles qu’on n’ose plus ouvrir, c’est un sacré problème. Un mec me faisait remarquer récemment: « Aujourd’hui, tu réfléchis 2 minutes avant de les ouvrir pour tes amis. » Quand tu en arrives à ce genre de réflexion, soit tu devrais changer de bouteilles, soit tu devrais changer d’amis! Avant, on était des prêcheurs, on cherchait à faire goûter. Quand tu n’ouvres plus la bouteille, quelle est la fonction du spiritueux? Il devient arrogant. Dans un monde automatisé à l’excès, déshumanisé, drivé par l’IA, qu’est-ce qui restera bientôt le truc le plus cool à faire? Ouvrir des bouteilles et partager des coups!

Ahah! Et c’est un technophile archi-converti à l’IA que le dit!
Mais oui! Ces dernières années, on a perdu cette dimension de convivialité, de partage, pour clamer que, non non, un spiritueux est un produit premium, voire un produit de luxe, hors de portée. C’est ce qui nous a tués. Pour moi, la Joconde dans le whisky, ce n’est pas Karuizawa 60 ans, c’est Nikka From The Barrel: il est d’une perfection! Je me fous qu’il y ait du whisky écossais dedans: c’est une ouverture sur le monde. Le design de la bouteille n’a jamais évolué, et il n’a pas pris une ride. Il n’y a pas d’autre exemple. J’entends certains dirigeants dans l’industrie des spiritueux dire qu’il faut continuer de « premiumiser », parce que les gens veulent se sentir exclusifs, etc. Mais non! Je préfère le discours du nouveau boss de Diageo, qui dit en substance: « On a peut-être abusé, il faut se calmer. Le très haut de gamme marche toujours, mais on va relancer l’accessible quand même. » Une bouteille que tu n’ouvres pas, elle n’existe pas.