Whisky, cognac, rhum, gin… Après des années de croissance débridée, l’atterrissage est brutal et touche toutes les grandes catégories, tous les marchés – avec plus ou moins de force. Les coupables sont fichés: guerre en Ukraine, inflation, taxes douanières & co. Mais il ont peut-être le dos large. Changeons la focale pour analyser la nature de mécanismes plus diffus mais possiblement plus importants.
« Depuis près de cinq ans, c’est lunaire, on est dans la science-fiction: le pire devient presque prévisible », lance en préambule Thierry Bénitah, PDG de La Maison du whisky, en terminant sa phrase dans un rire incrédule. Après la croissance folle « post-covid » de 2021-2022, période pendant laquelle l’industrie des spiritueux a plané à 10.000 sans parachute, les catastrophes se sont enchaînées en effet domino dans les spiritueux.
Guerre en Ukraine, inflation et hausse des prix (notamment de l’énergie, du transport et des matière premières), porte-monnaie des consommateurs zippé avec des oursins, crise politique et instabilité en France, situation géo-politique globale sous amphétamines – embargo sur la Russie, fermeture du marché chinois et des frontières d’une manière générale, second mandat de Trump et ses conséquences en rafale (pas seulement sur les taxes douanières)…
Conséquences de ce passage de l’euphorie au fond du trou: surproduction globale, distilleries qui ferment en pagaille, cavistes indépendants qui mettent la clé sous la porte, crise dans toute la chaîne. Sans parachute, disais-je: ça aurait dû nous alerter.
Une industrie cyclique mais amnésique
La parole est à l’accusation. « C’est marrant, on répète depuis toujours que les spiritueux sont une industrie cyclique, mais c’est comme si on l’avait oublié, là, s’étonne Nicolas Julhès, patron de la Distillerie de Paris et important caviste dans la capitale (lire son interview). Je ne sais plus qui a dit: “Quelle magie d’oublier la crise précédente et de repartir dans les mêmes travers avec autant d’entrain”. »
« Tous les repères sont bousculés », reconnaît Alexandre Gabriel. Mais le patron de Maison Ferrand (cognacs éponymes, rhums Planteray et Stade’s, gin Citadelle…) décèle un autre mouvement de fond. « L’industrie des spiritueux est secouée sur ses fondements. D’une part, le mouvement craft arrive à la fin d’un cycle, on lui retire le tapis sous les pieds. Il va en rester quelque chose, plus du très local peut-être, mais quand dans certaines catégories – le gin par exemple – on est passés de 3 marques à 3.000, seule une vingtaine survivront. »
Le marché et l’offre se recalibrent, rien que de plus normal en période de crise. Mais le second mouvement pose davantage de problèmes: « L’approche par rapport à l’alcool évolue, et on le voit partout dans le monde. Est-ce la fin d’une histoire? Je ne le pense pas: l’alcool fait partie de la vie depuis des siècles, il a un lien intime à la civilisation. Mais on a déjà oublié le post-covid, le retour de balancier est violent. N’oublions pas que les prohibitions ont existé dans l’histoire. »
Du rififi dans les modes de vie
Actant ce constat, le gin Citadelle vient de sortir une déclinaison 0.0 sans alcool, sans doute à ce jour le produit le plus bluffant dans cette catégorie. « On voit que les consommateurs évoluent dans leurs attentes, et le sans-alcool en fait partie », confirme Christophe Dupic, le patron des single malt Rozelieures, qui – alerte scoop! – planche de sont côté sur un « whisky » zéro degré: « Un défi passionnant, mais pour le moment, on n’y est pas. »
Les modes de vie ont évolué à la suite des confinements imposés pendant la pandémie. « Avec le télétravail, la semaine commence le mardi et se termine le jeudi soir, avance Thierry Bénitah. Le reste du temps, les commerces et les bars sont vides, surtout dans les quartiers d’affaires, de bureaux. Et on sent à présent que l’IA est en train de tout bouleverser sur son passage. »
La crise est globale, et tous mes interlocuteurs citent spontanément les chiffres effroyables du « lac de spiritueux », parus dans le Financial Times la semaine dernière. A eux 5, Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown Forman et Rémy Cointreau sont assis sur des stocks d’eaux-de-vie en chai d’une valeur totale dépassant les 18 milliards d’euros.
« On est sur une crise globale des spiritueux, mais le cognac est particulièrement touché », plaide Luc Merlet, directeur des ventes et marketing de l’entreprise familiale, laquelle vient de s’adjoindre une filiale distribution, Bellefontaine, pilotée par Yves Thenes (ex-Ecce Gusto) et Guillaume Tanguy (ex-Spirit Garage). « Même si en Charente on a une certaine culture de la crise – et qu’on s’inquiète aussi quand tout va trop bien », euphémise-t-il, l’obstacle est haut.
Les amplificateurs de crise
Certains pointent des facteurs amplificateurs: « Portés par le boom du cognac ces dernières années, les gros ont incité à planter des vignes, à distiller, toujours plus, déplore un producteur charentais. Et aujourd’hui tout se monde se retrouve le bec dans l’eau. » Ou disons dans la gnôle. D’autres évoquent une crise de sens: « A force de tout miser sur les carafes rouges décorées de dragons avec des 8 partout [le chiffre porte-bonheur en Chine], le cognac ne parle plus à personne. »
Mais il serait bien injuste de ne pas souligner combien cette crise de sens touche en réalité la plupart des grands spiritueux ultra premium, en premier lieu le scotch, qui a perdu une partie de son âme dans de cyniques carafes dénuées d’histoire.
Thierry Bénitah met le doigt sur l’avidité de toute une industrie. Les géants du secteur ont cassé la machine, en faisant flamber les prix au-delà du raisonnable, jusqu’à ce que les amateurs disent basta. « Ils paient aujourd’hui leurs excès, mais ils ont appauvri la chaîne de distribution car nous n’avons pas augmenté les prix dans les mêmes proportions, souligne-t-il. Après le Covid, c’est vrai, on s’est tous cru les meilleurs et le retour sur terre a été brutal. Tout le monde a sur-stocké: la croissance était belle pour tous, collectivement. »
Les éléphants, ça « trump » énormément
« Mais les grandes marques ont fait du Trump avant l’heure, ironise le patron de LMDW. A coups de décisions unilatérales: soit tu acceptes les conditions, soit tu dégages. La crise a calmé tout le monde, au moins, on peut de nouveau discuter, c’est le point positif. Si les gros n’avaient pas abusé à ce point, la courbe d’atterrissage aurait été plus douce. »
Au-delà des prix fléchés vers des hauteurs délirantes, « les expressions très geek ou purement intellectuelles, les approches financières destinées à être flippées sur le second marché posent également question, souligne Alexandre Gabriel. On a oublié la dimension de l’hédonisme, du plaisir, pourtant centrale dans notre métier. »
Le boss de Maison Ferrand remet une pièce dans le juke-box en évoquant le contexte anxiogène de l’époque: « Tout le monde a peur du lendemain, et la peur nous rend bêtes. Rien de tel que d’aller boire un verre dans un bar pour sortir de sa bulle cognitive. Rien de tel que des moments de plaisir partagés autour d’un bon spiritueux pour échanger, et pour se remettre le cerveau en place », s’anime-t-il.
« Tu va voir, on va sauver ce monde une barrique à la fois, une bouteille à la fois, un cocktail à la fois: c’est notre missions. » Notre projeeeeeet! Mic drop.
