Avec le confinement, les achats de mixers ont créé la surprise, la demande des consommateurs ayant explosé. Chez Fever Tree en particulier, l’impact a été particulièrement sensible. Nous avons demandé à Arthur Faguer, country manager Fever-Tree France de nous expliquer comment la marque a traversé ces dernières semaines et comment elle envisage la suite.
Après quelques semaines de confinement, comment Fever-Tree a traversé cette crise ?
Nous avons été impactés avec l’arrêt complet de nos clients CHR pour qui nous avons une pensée. Nous sommes restés en contact pour être prêts à les aider lors de la relance en respectant les contraintes sanitaires. Ils ont été nos premiers ambassadeurs de marque, à nous d’essayer de les aider.
D’autre part, nous avons eu beaucoup d’interactions avec nos partenaires spiritueux, notamment les petites marques premiums, très dépendantes de ce réseau. Chez les cavistes restés ouverts et en grande distribution, la marque a encore accéléré pendant cette période.
Les ventes ont surtout été réalisées sur internet, en GD ou chez les cavistes ?
Fever-Tree est passé dans le top ventes des quelques sites qui nous commercialisent. Sur Whisky.fr, les volumes ont été multipliés par 3 et 2 de nos produits sont dans le top 5 des ventes !
En GMS, nous avons connu une croissance record. Notre nouveau format canette est d’ailleurs devenu un des best-sellers du rayon.
Les catégories de spiritueux souvent consommées mixées, Gin et Rhum, se sont bien portées également, notamment grâce aux marques les plus premium. Tout cela confirme la tendance déjà présente. On consomme moins mais mieux.
Enfin, chez nos clients Cavistes restés ouverts, la marque a surperformé aussi et a permis à nos clients d’augmenter leur panier moyen. La mixologie prend une place plus importante chez eux et leurs conseils sont précieux pour associer les meilleurs spiritueux à nos mixers.
Comment expliquez-vous ce succès ?
Fever-Tree connait depuis deux ans une très forte croissance grâce à plusieurs éléments qui ont fait le succès de la marque à l’étranger. Pour nous, tout réside dans la qualité de nos produits. Nos fondateurs ont parcouru le monde à la recherche des meilleurs ingrédients et lorsqu’on goûte Fever-Tree, impossible de revenir en arrière.
A défaut d’avoir les budgets publicitaires des multinationales, nous avons des ambassadeurs de choix, pour qui cette qualité est essentielle : Les bartenders, qui nous ont élus pour la 6èmeannée consécutive mixer préféré, nos partenaires spiritueux mais aussi la communauté des chefs. Nous sommes fiers d’être présents dans 5 des 6 meilleurs restaurants Français.
Enfin, nous offrons aux consommateurs la possibilité de créer des cocktails simples, qualitatifs, et à un prix abordable. Et avec nos 13 mixers, il y en a pour tous les goûts !
Est-ce que certaines tendances apparaissent ou se confirment ?
Oui, la crise que nous connaissons a accéléré certaines tendances : la recherche d’ingrédients naturels et peu sucrés, recherche de simplicité, le do it yourself etc. Fever-Tree a donc été plébiscité lors des apéros-zoom, coronapéros et autres moments de convivialité.
Par ailleurs, j’ai été impressionné de voir la diversité des cocktails réalisés avec nos produits : une occasion de ressortir des spiritueux parfois oubliés dans un placard pour créer des long-drinks délicieux : Cognac Ginger, Whisky Ginger, Vermouth Tonic.
Quel type de FT a été surtout demandé ?
Deux références se sont démarquées pendant cette période :
Notre Mediterranean Tonic Water, avec son thym et romarin cueillis en Provence est très apprécié. Nous utilisons 50% de quinine en moins, ce qui diminue l’amertume, et son profil floral met en valeur Gin, Vodka, Vermouth, et autres apéritifs. C’est une alternative que nos clients cavistes adorent !
Les ventes de Ginger Beer ont également explosé, encouragées par les amateurs de Moscow Mules ou Dark & Stormy et par ceux qui le boivent seul. Selon moi, il n’a pas d’égal sur le marché. Nous utilisons 3 gingembres de la meilleure qualité (Inde, Côté d’Ivoire, Nigéria) que nous brassons pour donner ce goût très prononcé. Les huiles essentielles de nos gingembres sont extraites moins de 24h après la cueillette, ce qui lui confère son profil aromatique unique.
Les ventes ont-elles été similaires en Europe ? C’est une tendance de fond ?
Les pays d’Europe du Sud, avec une forte dépendance envers le CHR, ont été très impactés quand dans les pays d’Europe du Nord, le confinement a été moins strict ou plus court.
Dans la plupart des cas, les ventes off-trade (à la maison) se sont accélérées. Certains ont joué aux apprentis barman avant de retrouver nos produits dans leurs bars préférés mais je suis convaincu que la tendance va se poursuivre et même s’accélérer.
Une fois qu’on a gouté un Gin & Tonic ou Moscow Mule de qualité, on l’adopte !
L’engouement pour le cocktail se confirme donc…
C’est une tendance de fond : les consommateurs se tournent d’avantages vers des cocktails de qualité, les alcooliers se modernisent en proposant une consommation mixée en long drink et Fever-Tree a été pionnier en lançant le tout premier tonic premium il y a 15 ans déjà ! Nous avons aujourd’hui 13 références car chaque spiritueux mérite un mixer de qualité. Fini les pistolets à Soda encrassés, les longs drinks mal dosés, les boissons trop complexes et trop sucrées… Et ce n’est pas pour nous déplaire !
Comment voyez-vous les choses pour les semaines à venir, notamment l’été ?
La fin du confinement a coïncidé avec une météo favorable et même si les français n’ont pas pu se déplacer loin, ils ont fêté cela avec nos mixers.
Et pour la suite, je suis de nature optimiste. Dès que nos clients CHR réouvriront, nous allons les accompagner et poursuivre avec eux les projets que nous avions en s’adaptant aux nouvelles contraintes sanitaires.
Des terrasses éphémères, des collaborations prestigieuses, la plus longue carte de long drinks « low alcohol », une expérience autour de nos ingrédients, des cocktails do it yourself.
Enfin, à défaut de pouvoir prendre l’avion, avec le Golden Promise à Paris, nous avons prévu de vous faire voyager cet été : Une Gintoneria à l’Espagnol puis place à l’apéritivo italien … Je n’en dis pas plus !
Prévoyez-vous des lancements prochainement ?
Nous avons aujourd’hui la gamme de mixer la plus large du marché. Il était important pour nous de proposer à nos clients ce large choix qui permet de manière ludique de trouver la meilleure combinaison, notre « perfect pairing » Spiritueux + Mixer + Garnish. Les possibilités sont infinies !
Après la sortie de notre livre (« The Art of Mixing ») et notre format canette en 2019, nous aurons une petite surprise en fin d’année car oui, les cocktails se consomment aussi en hiver.
Par François de Guillebon
