C’est pour beaucoup l’épicentre du whisky. Pour Gavin Smith, la tendance est à plus de bio, plus de transparence dans la production. Tandis que côté marques, satisfaire les collectionneurs ou les amateurs de tourbes est dans les tuyaux.
Sauver la planète
Une part non négligeable du marketing du whisky écossais repose sur des images de paysages authentiques des Highlands, de rivières limpides et de champs d’orge dorée. Aussi n’est-il pas vraiment surprenant que la question de l’environnement soit devenue une préoccupation majeure de l’industrie de la distillation. La Scotch Whisky Association pilote depuis 2009 une stratégie environnementale ambitieuse, visant entre autres initiatives à réduire la consommation de combustibles fossiles et d’eau douce, et favoriser l’utilisation de matériaux d’emballage recyclés. La nouvelle génération de distilleries propulse la sensibilisation à l’environnement à un niveau d’exigences jamais encore atteint, en témoigne la distillerie GlenWyvis inaugurée l’an dernier près de Dingwall, au nord d’Inverness. Trois sources fournissent l’intégralité de son électricité : une turbine de 12 kW, un barrage hydroélectrique de 12 kW et des panneaux solaires de 46 kW. Une chaudière à vapeur biomasse de 550 kW brûle des copeaux de bois provenant des exploitations agricoles locales. Le démarrage de la production de nouvelles distilleries devrait confirmer cette tendance.
Les scotch whiskies de collection
La passion qui anime les collectionneurs de whisky écossais ne montre aucun signe de faiblesse, comme l’atteste le développement année après année des ventes aux enchères spécialisées, en salle et en ligne. Selon le cabinet de conseils en investissement Rare Whisky 101 basé à Fife, le volume des ventes a enregistré une croissance de 27,29 % au cours du premier semestre 2018 par rapport à la même période en 2017, et affiche en valeur une progression impressionnante de 46,17 %. Le total de 49 719 flacons vendus représente un chiffre d’affaires de 16,336 millions de livres sterling. Dans ce marché, The Macallan domine toutes les autres distilleries de la tête et des épaules, même si, selon Rare Whisky 101, Highland Park, marque d’Edrington, affiche une croissance de 65 % en termes de parts de marché par rapport au premier semestre 2017. De même, Bowmore, Rosebank, Port Ellen et Brora se comportent tous remarquablement. Selon les prévisions de Rare Whisky 101 pour 2018, le total des ventes devrait avoisiner la barre des 105 000, chiffre remarquable si on le compare au chiffre de 2013, légèrement supérieur à 20 000. La valeur des flacons est bien entendu susceptible de fluctuer à la hausse ou à la baisse : aussi est-il important, si l’on souhaite se constituer une collection prestigieuse, de savoir ce qu’il convient de faire ou d’éviter. À ce titre, le site web de Rare Whisky 101 (www.rw101.com) sera un bon point de départ.
Les extensions de gamme
Qu’il s’agisse d’embouteillages commercialisés en éditions limitées, de lancements d’expressions expérimentales comme IPA ou Fire & Cane de Glenfiddich, ou bien Benromach Triple Distilled, ou bien de simples ajouts aux portefeuilles existants, les extensions de gamme représentent une tendance susceptible de se prolonger et se renforcer. À mesure que le consommateur de whisky écossais, et en particulier l’amateur de single malt se montre mieux informé, grâce à la consultation de publications comme le présent magazine, de sites web, ou la visite de foires et festivals de whisky, sa curiosité grandit. Et avec elle, sa soif d’expressions différentes à même de la satisfaire. L’une des marques ayant tout particulièrement développé ses extensions de gamme est un blend, le best-seller mondial – Johnnie Walker. Celui-ci offre un choix stupéfiant de variantes, du Red Label d’entrée de gamme au Blue Label 1805 Celebration, composé de whiskies âgés de 45 à 70 ans et dont le prix de vente atteint la bagatelle de 22 500 euros. Sa toute dernière proposition, White Walker, est un blend inspiré de la série télévisée Game of Thrones, élaboré pour être consommé glacé, sorti du congélateur, chose que l’on s’abstiendra très probablement de faire avec un flacon de 1805 Celebration.
Vers plus de transparence
Les amateurs de whisky, nous l’avons vu, ont une connaissance de plus en plus approfondie de leur breuvage de prédilection : à l’instar des gastronomes, les questions de traçabilité, de provenance et de transparence revêtent pour eux une importance toute particulière. Ce que John Glaser, le grand manitou de Compass Box, a bien compris quand il a divulgué en 2016 les “recettes” de deux embouteillages récents, This Is Not A Luxury Whisky et Flaming Heart, y compris le nom des distilleries d’origine, les types de fûts, les âges et leurs proportions dans l’assemblage final. La Scotch Whisky Association a réagi à cette initiative en faisant remarquer que toute mention d’une durée de maturation ou de l’âge d’un spiritueux ne pouvait faire référence qu’au composant alcoolique le plus jeune, et que Compass Box était par conséquent en infraction. Mais l’idée même de proposer au consommateur le plus d’informations possible, si les distillateurs le souhaitent, a reçu un soutien de toutes parts, notamment de Bruichladdich, dont la passion pour la traçabilité est illustrée par ses différentes expressions Islay Barley, sur les étiquettes desquelles sont mentionnées les fermes ayant cultivé l’orge entrant dans la composition de leur contenu. En ce domaine, nombre de petites distilleries récemment inaugurées suivent l’exemple de Laddie ; Arbikie, Lindores Abbey et Ballindalloch ont en outre adopté la philosophie du single estate, du produit issu d’une seule et même propriété. Il faut s’attendre à d’autres exigences en matière d’information en ce qui concerne tous les aspects de la provenance.
Les fanatiques de la tourbe
Les whiskies tourbés exercent toujours dans le monde entier une fascination incontestable. De nombreuses distilleries qui n’étaient pas antérieurement associées au caractère tourbé ont rajouté à leur portefeuille des expressions tourbées, comme Tomatin et sa marque désormais autonome Cu Bocan, ainsi que anCnoc, Glenrothes, Glen Moray, et même Balvenie avec l’expression Peat Week. Huddart est l’expression tourbée de la toute dernière gamme d’Old Pulteney ; même The Famous Grouse propose des variantes tourbées. La croissance du chiffre d’affaires des whiskies d’Islay ne montre aucun signe d’essoufflement et nous devrions bientôt assister au retour de deux poids lourds de la tourbe, avec la renaissance de Brora dans le Sutherland et de Port Ellen à Islay. Diageo consacre près de 40 millions d’euros au redémarrage de la production de ces deux distilleries depuis longtemps silencieuses : il est clair que la multinationale juge que l’histoire d’amour du public et de la tourbe a encore de beaux jours devant elle.
Par Gavin D Smith
