La crise semble redéfinir les priorités des amateurs de spiritueux. Les gins über craft, les whiskies ultra-experts, les rhums bruts de fonderie ont fini par lasser.
Un grand nombre de producteurs, de distributeurs et de cavistes, dont certains interrogés pour les besoins d’une enquête que vous lirez dans le prochain Whisky Magazine (à condition de vous abonner si ce n’est déjà fait), m’ont fait remonter une nette évolution des réflexes d’achat des amateurs de fines gnôles.
Avec la crise, leurs priorités se sont redéfinies – constat attendu. Mais, curieusement, pas seulement sur le prix: les « geekeries » purement intellectuelles, les expressions über craft, les gammes de niche illisibles, les embouteillages ultra-pointus, les maturations ou finishes le très expert ou très singulier, les quilles luxe ou collectors autoproclamées trouvent plus difficilement preneurs.
Mouvement de fond? Réaction aux débordements de la dernière décennie? Nécessité temporaire de se mettre au diapason de son porte-monnaie en favorisant l’achat plaisir au détriment de la « bombepépitetuerie » vantée sur tel groupe FB? Je reviens vers vous dès que j’ai astiqué ma boule de cristal, promis.
L’éléphant au milieu de la bouteille
Au rayon débordements, le gin a clairement ouvert une fenêtre d’Overton. Rappelez-vous vos têtes quand Hendrick’s s’est lancé, à la fin des années 1990: wow, qu’est-ce que c’est que ce truc disruptif – comme on ne disait pas alors?
Entre-temps, le gin aux 8 poivres et aux 5 algues, le gin à l’étron d’éléphant, le gin à l’essence de fourmi – j’en invente, mais pas ceux que vous croyez – sont passés par là. Hendrick’s semble aujourd’hui très respectable, et profite de la sortie de sa nouvelle expression permanente, Another Hendrick’s, pour arrêter les éditions limitées.
Mais la tisane de genièvre s’est également laissée aller sur le terrain local: on ne compte plus les micro-distilleries qui ont pondu leur gin, et pas seulement en France. Facile à produire dès lors qu’il n’est pas distillé, base alcool neutre, pas de vieillissement: la cash machine rêvée. Un caviste s’excuse presque en repensant à cette époque pas très éloignée où il eut en rayon plusieurs DIZAINES de gins. Terminé. Les gens retournent aux valeurs refuge, et plus questions de miser 60€ sur du 50 cl.
Du calme sur les watts
Dans le whisky, les parcellaires en rafale peinent à trouver leur place – l’Irlandais Waterford y a laissé toutes ses plumes. Trop compliqué à expliquer à un large public. Quant au geek de chez geek, il a du mal à se dire qu’il testera moult quilles du même nom pour sentir l’orge enracinée dans l’argilo-calcaire plutôt que dans le limon.
Le mouvement craft arrive à la fin d’un cycle, me dit un producteur. Trop de références sans réelle plus-value encombrent le créneau. L’ultra-artisanal local et pas lisible, c’est fini, me confient plusieurs cavistes. Pour autant, le vrai craft de belle facture, respectueux du consommateur et donc positionné au juste prix, reste une valeur sûre, et cela vaut pour tous les spiritueux.
Dans le rhum, les amateurs se calment sur les watts. Le blanc agricole brut de colonne, qui franchit allègrement le mur du çon à plus de 70, voire 75%, OK, mais une fois que vous en avez testé un, que faire de la bouteille. Des Ti-punchs doigts dans la prise?
Idem pour les white de mélasse overproof que sous nos latitudes on réserve plutôt au bar. Les grands classiques – Wrye & Nephew, Worthy PArk Rum Bar… – font la maille.
Au dessus du seuil de la douleur : Aïe!
Le filon des bruts de fût qui vous calcinent la luette à plus de 60% se tarit également. On va peut-être arrêter de penser que plus c’est fort meilleur c’est, râle un producteur: Mozart, ce n’est pas plus beau quand tu envoies la sono à 150 db. C’est-à-dire au-dessus du seuil de la douleur…
La course aux records d’esters a elle aussi freiné. Notez bien, depuis que le second marché bat de l’aile à force de prix déconnectés, les geeks du rhum ont un peu disparu faute de pouvoir flipper les bouteilles. Ils font donc un peu moins la retape sur les réseaux sociaux pour ce type de bouteilles.
A une époque, relate un caviste, on voyait régulièrement des apprentis geeks qui nous demandaient tel ou tel high ester parce qu’ils avaient vu sur Facebook ou Insta que c’était le top du top… Ceux-là ont disparu, poursuit-il. (Si vous êtes toujours en vie, les gars, faites coucou en agitant les mains.)
Un embouteilleur indépendant italien, reconnu pour ses quilles de grande qualité, déplore de son côté le manque de valeur ajoutée des IB hors de prix: quand tu sais que tout le monde s’approvisionne aux deux mêmes sources, soupire-t-il… Il s’emporte contre les sociétés financières qui se sont lancées dans l’IB de rhum, les brokers y voyant le moyen de faire flamber leurs prix. Ces bouteilles-là, la grande hype des années passées, regardent désormais tomber la poussière.
Oui au vrai premium et à l’artisanal cousu main
Alors, est-ce à dire que les amateurs vont se replier définitivement sur l’achat plaisir, les bonnes petites bouteilles à partager ou – horreur, je vous vois froncer le museau – le mainstream? Tttttt,ttt, ne jetons pas le bébé avec l’eau de la bassine.
Entre l’ultra-geek et le tout-venant, un monde s’offre à nous! Comme je l’écrivais quelques paragraphes plus haut, le beau craft qui ne prend pas l’amateur pour une tanche cousue de sequins, mais aussi le « vrai » premium de qualité, l’innovant qui parle à nos sens, la curiosité qu’on a su nous expliquer nous trouveront toujours prêts à tendre nos verres et à mettre la main au portefeuille, fût-ce un peu moins souvent faute de moyens.
Aujourd’hui plus que jamais, il est important pour une distillerie ou une marque de se différencier et/ou d’offrir du choix, à différents niveaux de prix. Quitte à investir une niche bien choisie. Le problème, c’est quand trop de chiens s’entassent dans la niche et que ça aboie dans tous les sens.
