La Fédération Française des Spiritueux communique les chiffres et tendances d’une année 2024 en fort recul. Sans céder pour autant au défaitisme général: au cours de sa très longue histoire, ce secteur, fleuron de l’économie générant 17 milliards d’euros de PIB, a toujours su se relever des crises les plus graves.
Oubliée, l’euphorie post-covid. Pour la 4e année consécutive, les ventes de spiritueux en France ont baissé en 2024, pour s’établir à 247 millions de litres (chiffres GSM). Soit un recul de 3,8% par rapport à 2023. Plus inquiétant pour l’industrie, elles reculent également en valeur pour la première fois depuis 2018, de 3,6%, se stabilisant à 4,9 milliards d’euros.
Autrement dit, la valeur ne compense plus les pertes de volumes. Le slogan « boire moins mais mieux » a porté ses fruits. Que s’est-il passé? Eh bien, pour l’essentiel, vous avez cessé de boire. « On a gagné le combat de la modération », remarque le président de la FFS Guillaume Girard-Reydet, mi-figue mi-raisin. Entre 1960 et 2024, la consommation d’alcool a chuté de 60% en France, même si c’est surtout le vin qui trinque, les spiritueux maintenant à peu près leurs positions.
Sans surprise, ce sont les jeunes générations qui boudent le plus. La consommation d’alcool reste avant tout un lubrifiant social, lié à la convivialité, aux sorties, aux réunions entre amis, autant d’occasions que n’offrent guère les soirées pétonclage Netflix-Switch-Tik Tok.
C’est d’ailleurs le segment « plaisir » qui résiste le mieux: « Tout ce qui est sucré, coloré, gourmand », énumère Guillaume Girard-Reydet. Et plus précisément les alcools blancs, les liqueurs, les amers, les aromatisations et la mixologie bon marché – la sainte trinité Gin To, Mojito, Spritz. Oui, plaisir et Spritz dans la même phrase, ça pique un peu les yeux. Ce drink dope pourtant à lui seul la conso en terrasse, café-resto. Il lui sera donc beaucoup pardonné.
Le spiritourisme à la rescousse
Mais plus ça rate, plus il y a de chances que ça marche. Oui, il est temps de sortir la morale Shadocks. La FFS rappelle que les arbitrages à venir seront cruciaux pour l’avenir de la filière, alors que l’instabilité internationale s’ajoute à celle qui s’est installée en France depuis un an.
Gabriel Picard, président de fa Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux de France, insiste sur la nécessité d’ouvrir de nouveaux marchés, alors que les régions Amérique du Nord, Europe et Asie absorbent plus de 80% des exports de spiritueux français. « Nous sommes inexistants en Amérique du Sud ou en Inde, c’est l’un des enjeux de demain. »
Pour terminer sur une note positive, le spiritourisme cartonne, et joue un rôle prometteur de relais économique pour la filière. Quelque 2 millions de visiteurs arpentent annuellement les 327 distilleries et sites ouverts au public, avec un chouette potentiel de développement. J’aime quand les activités culturelles occupent vos vacances! On se sert un Spritz pour fêter ça? Nan, je plaisante.
Bonjour, il aurait été intéressant de développer les raisons de la baisse de consommation, notamment chez les jeunes. C’est ce qu’a tenté de faire la Rabobank dans son (désormais célèbre) étude récente, avec une multitudes de facteurs qui complexifie la vision et enrichit l’analyse. Spoiler alert : Les jeunes (et moins jeunes) ont moins de pouvoir d’achat aujourd’hui que les générations d’avant au même âge.
Ainsi, la « mixologie bon marché » a peut-être en principale vertu son qualificatif « bon marché », là où nous pourrions y voir son principal défaut…
Et cela apporterait un peu de grain à moudre à notre industrie…
Comment comprendre et aller chercher le consommateur, plutôt que de s’enfermer dans nos propres story-telling de spiritueux « de caractère, avec une vraie histoire, de la passion, du terroir, etc. ». La seule erreur ici étant peut-être celle de penser que la seule manière de rendre hommage au savoir-faire et aux terroirs, est de faire des produits pas bon marché (ou ne pas faire de produit bon marché ? – rayez la mention inutile).
Car le consommateur, lui, réfléchira à son expérience de dégustation, et son moment de convivialité, et son budget associé, avant de faire un choix de spiritueux ou de cocktail.