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En annonçant récemment l’ouverture d’un bureau à Paris, le groupe Edrington montre qu’il souhaite se rapprocher de ses consommateurs. La France est un pays incontournable dans l’industrie et Paris la capitale du luxe, une évidence. En cherchant à mieux comprendre les attentes du marché français, le groupe écossais travaille sa nouvelle stratégie d’approche qui englobe les réseaux cavistes et CHR sans oublier les Collectors. Pour ouvrir de nouveau chapitre, Edrington a choisi Massimo Fabris, une promotion interne pour ce milanais d’origine, vivant à Madrid. Européen dans l’âme, l’homme nous parle de sa vision du marché, des choix opérés pour The Macallan et The Glenrothes dans l’hexagone, du nouveau monde du whisky.

 

Whisky Magazine : En ouvrant un bureau à Paris, Edrington déploie une nouvelle approche du marché. En quoi consiste-t-elle ?

Massimo Fabris : Notre objectif est avant tout de nous rapprocher de différentes façons des consommateurs français qui apprécient la qualité. Le terrain est fertile. Les français allient à la fois la quantité et la qualité, ce qui nous intéresse le plus, c’est le développement du haut de gamme. En diversifiant notre approche, nous voulons être au plus proche du moment de consommation.

WM : Combien de personnes vous accompagneront en France ?

MF : Initialement, c’est une petite équipe de 10 personnes avec un focus très fort sur Paris. On essaye d’être léger dans le back office avec un point fort sur le marketing et la vente.

« Rester à l’écoute des consommateurs. »

WM : En quoi le choix s’est porté sur The Macallan et The Glenrothes ?

MF : Edrington a décidé d’ouvrir avec ces deux marques qui sont déjà installées. Dans le secteur, on observe une tendance de premiumisation. The Macallan se positionne sur la catégorie du luxe et du prestige et les équipes de The Glenrothes, travaillent également sur le positionnement haut de gamme de la marque. Cela ne remet pas en cause les partenariats existants sur Highland Park et Naked Malt (respectivement distribués par Campari France et LMDW).

WM : Quel est l’ADN des deux distilleries et pourquoi s’être concentré sur ces 2 marques ?

MF : Ce sont des distilleries dans le Speyside ! The Macallan est un emblème de la région incontournable pour les amateurs de whisky. The Glenrothes est un joyau qui possède une excellente réputation de par la qualité de son jus. Quand Edrington a racheté la marque en 2017 à Berry Bros, nous avons découvert cette bouteille iconique que nous travaillons à valoriser. The Macallan de son côté, est reconnue au niveau global, en Europe mais il y a beaucoup à faire. Les deux marques se positionnent sur des parcours de valeur et non de volume. La France aime l’art de vivre, nous pouvons selon moi, encore améliorer la qualité de la distribution.

WM : Justement quel est la place du réseau cavistes dans votre stratégie ?

MF : C’est un réseau évidemment clé car prescripteur. Nous voulons faire mieux car nous voulons développer nos relations avec ce réseau, en mettant la nouvelle distillerie en avant mais ainsi que le travail remarquable réalisé par les équipes de production.

Au-delà des cavistes nous restons complètement ouverts à l’univers des cocktails. Notre ambassadeur de la marque, Alexandre Gagnon, est à Paris depuis 2 ans, est en relation avec les bartenders qui travaillent déjà les marques sur place. Idem pour les collectors. The Macallan est l’un des marques au monde qui dépassent constamment des records de vente. Cela résonnent avec notre volonté de la premiumiser. Attention cependant nous restons vigilants car ne ne souhaitons pas réaliser de spéculation autour de la marque.

« Le monde des spiritueux est pour moi fascinant »

WM : Quel regard portez vous sur le nouveau monde du whisky ?

MF : La diversité fait la richesse du secteur. C’est une addition plutôt que le contraire.

WM : Quelle place le whisky a joué dans ce nouveau monde ?

MF : Le scotch est régulé par la SWA (Scotch Whisky Association) qui maintient les standards élevés avec beaucoup de sécurité. Le scotch doit continuer sur cette ligne de rigueur et un haut niveau d’exigence.

WM : Selon vous le digital est t-il en passe de révolutionner votre approche?

MF : C’est une place évidente qui permet aux consommateurs de vivre de nouvelles expériences. La crise du COVID nous l’a prouvé mais notre monde est un monde de convivialité. Un peu partout dans le monde, nos brands ambassadeurs ont su se réinventer dans ce cadre. Le tout est de trouver le bon équilibre entre le contact physique et le digital qui lui est complémentaire.

WM : A titre personnel quel est votre parcours ?

MF : Je suis très européen. Je suis italien installé à Madrid. J’ai voyagé beaucoup en Europe et en Espagne. Puis je suis passé par Genève avant d’intégrer Allied Domecq et Edrington. Le monde des spiritueux est pour moi fascinant. Il y a la rencontre entre les hommes et la chimie, un équilibre constant.

WM : Quel est votre whisky de prédilection ?

MF : Le Highland Park 18 ans est l’un de mes whiskies favoris. Le Double Cask, nouvelle gamme de The Macallan est un whisky très équilibré qui j’apprécie, notamment le 12 ans. C’est un produit qui combine le bois américain et espagnol. Ce sont deux ex-sherry qui transcende le mariage et l’équilibre entre deux mondes.

Propos recueillis par Nicolas LE BRUN

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