Whisky, rhum, gin… Face à une offre pléthorique, sur un marché saturé et à une époque dont la dynamique et les technologies nous incitent à se copier ad nauseam, il est plus que jamais nécessaire de travailler un style très identifiable. On en discute?
Laissez-moi dès l’attaque vous souhaiter un excellent millésime 2026, conviviale habitude à laquelle il conviendrait de redonner du sens, même si l’actualité se charge de plier nos vœux en origami à peine Dry January redevenu humide. (Pour vous donner le ton, vous venez sans doute de lire la phrase la plus cohérente de cette première chronique de l’année.)
En échangeant à bâtons rompus avec quelques producteurs de fines gnôles dernièrement – l’IAg, le terroir mis à toutes les sauces, l’offre de spiritueux über abondante, l’uniformisation des goûts, la crise qui-devrait-prendre-fin-à-moins-qu’elle-ne-se-poursuive-mais-quand-même-le-dernier-trimestre-était-plutôt-pas-mal-hein, bref, ce genre de papotages –, je me suis aperçue qu’on en arrivait toujours au même point: la nécessité et/ou la difficulté de se différencier. D’avoir un style.
Développer une écriture journalistique identifiable, se distinguer dans sa communication et son discours, ne pas se contenter de produire « un whisky de plus » ou « just another Glen » (remplacer whisky par rhum, gin, liqueur… selon l’humeur) sur un marché déjà copieusement saturé, relooker une gamme avec une intention… Bref, comment – chacun dans son domaine – peut-on créer, imposer un style, qui à défaut de nous rendre unique nous distingue a minima du lot?
Attention, neurones en jachère
Il y a encore une trentaine d’années, avant l’émergence des « whiskies du monde » et l’explosion des micro-distilleries, la question se posait moins: les grands noms du rhum, du whisky ou du cognac se déclinaient en des gammes restreintes, les éditions limitées restant pour leur part… ben… limitées (début d’année, quota de neurones en jachère, j’aurais dû suivre mes propres conseils).
Mais aujourd’hui, alors que l’innovation soutient (dit-on) la croissance dans les spiritueux jusqu’à la fatigue, poussant à aligner des gammes pléthoriques, sortir du lot sans décrocher le pompon du n’imp se révèle plus ardu.
Un distillateur français de whisky attire à ce propos mon attention sur cet excellent article paru sur le site de Whisky Magazine: « Face à tant d’expérimentations, une distillerie a-t-elle encore la possibilité d’exprimer un style maison reconnaissable, et à quel prix ? », se demande mon confrère Ian Wizniewski.
« Je comprends bien l’importance d’avoir un style, me confie en substance ce distillateur. Mais à un moment donné, avec le maître de chai, on a aussi envie de se faire plaisir, de tenter des trucs, d’essayer des maturations inhabituelles ou de sortir un tourbé qui dévisse – et tant pis si cela déroge au style maison. »
Libérez Springbank du barolo !
En réalité, l’angle mort de cette discussion, c’est l’ingrédient du temps, qui pèse davantage dans les petites distilleries artisanales, surtout en période de tension. Pour mettre sur le marché un single malt de 3 ou 4 ans, mieux vaut opter pour un cœur de distillation étroit, qui vieillira dans des fûts de premier remplissage, avec un apport de STR séducteur et un finish « gourmand », le tout claqué de chêne neuf si on cherche une structure épicée: la recette, à peu de variantes près, des profils ronds et fruités qui caractérisent les trois quarts de la production.
Sortir de ce style universel demande des efforts, du temps (pas seulement pour la maturation), avec un coût. Il est plus facile, veut-on croire, de se sculpter une personnalité unique et de produire des jus possédant une identité forte quand on a eu des décennies, parfois des siècles, pour y travailler.
A voir. On sait ce que goûte un Ardbeg, un Laphroaig, un Balvenie, un Glenfiddich, un Dalmore, un Clynelish, un Yoichi, un Redbreast, un Saint James, un JM, on reconnaît un Hampden même quand il trempe dans le sherry ou un Springbank maquillé de barolo… Mais le style Glenmorangie, Glenturret, Tullibardine ou Speyburn, le style Teeling ou Mackmyra saute moins aux yeux me semble-t-il – indépendamment de leur qualité.
Zapper or not zapper, telle n’est pas la question
A l’inverse, dès les premières années qui ont suivi sa relance par Gordon & MacPhail, Benromach s’est taillé un style très identifiable. Parmi les distilleries plus récentes, Daftmill, Kilkerran, Torabhaig, Raasay, Arbikie ou Kyrö font des efforts pour se distinguer, dans leurs liquides et leur message.
En France, même sur des eaux-de-vie jeunes ou très marquées par la futaille, on identifie instinctivement la patte du Domaine des Hautes-Glaces, qui réussit pourtant à toujours nous surprendre. Eddu, Kornog et Glann Ar Mor à une époque ou encore Rouget de Lisle ont su eux aussi imposer une signature distinctive.
Du moment que l’offre est qualitative, peu importe que le produit ait un style maison, semble conclure Wizniewski. Certes. Mais dites voir, nous vidanger une belle et bonne gnôle dans la bouteille, c’est un peu le plancher syndical, non? Depuis quand négocie-t-on à moins?
Christine, tu sous-estimes le besoin de zapper des amateurs de spiritueux, toujours avides de nouveautés, me fait remarquer un distributeur: c’est fini le whisky de papa, aujourd’hui, il faut se renouveler en permanence pour capter l’attention.
J’ignore si les copié/collé à peine personnalisés, qu’encouragent l’époque et la tech, retiennent durablement l’attention. Mais retournons plutôt le constat: perso, si le programme me captive par son style, sa narration, son exécution, je pose la télécommande. Et si cette patte me plaît, je suis prête à goûter les œuvres complètes du producteur. Pas vous?
