Alexandre Sirech, le cofondateur de Bellevoye, Lefort, Bercloux ou Beauchamp, abandonne la présidence de la société à Jean-Christophe Coutures, ex-PDG de Stock Spirits. Un bouleversement qui risque d’annoncer un changement de stratégie non dénué d’implications pour le whisky français.
La nouvelle est passée complètement inaperçue au moment où nous traversions les 9 cercles de l’enfer caniculaire [spoiler: c’est pas fini]. Il faut croire que se rouler des glaçons limpides sur la nuque en scotchant des couvertures de survie aux fenêtres, ça n’aide pas à mobiliser deux neurones pour s’intéresser aux potins spiritueux. Cela explique en tout cas l’absence de cette chronique jeudi dernier. Sorry, je m’étais lyophilisée. Mais je digresse.
L’info, c’est qu’Alexandre Sirech est remplacé par Jean-Christophe Coutures à la tête des Bienheureux. Les lecteurs non professionnels s’en fichent comme de leur premier Glencairn – les autres ont attrapé la rumeur qui tourne depuis 2 ou 3 semaines –, mais elle est d’importance.
Parce qu’elle concerne le propriétaire de Bellevoye, Lefort, Bercloux, Beauchamp (pour rester sur le malt), un acteur majeur du whisky français, dont les décisions sont scrutées. Et que son tonitruant et charismatique président en était le cofondateur au côté de Jean Moueix.
PDG en Stock
Mais aussi parce que le remplaçant, aux états de service en béton armé, ne vient sans doute pas jouer le match des coiffeurs: après une vingtaine d’années chez Pernod Ricard, notamment à la tête d’Irish Distillers et de Chivas Brothers, Jean-Christophe Coutures est l’homme du rachat de Dugas et de Clan Campbell alors qu’il dirigeait Stock Spirits.
C’est ce CV, inévitablement, qui fait gloser dans le Landerneau: les Bienheureux vont-ils amorcer un changement stratégique? Vont-ils pousser plus massivement vers la grande distribution, et conforter le virage pris récemment par le whisky français? Vont-ils viser la masse critique par croissance externe? A suivre.
La période est compliquée pour les spiritueux (euphémisme de circonstance pour dire qu’on est dans la panade), y compris sur le vaste marché français, l’un des 3 plus importants au monde, et pour la production nationale de whisky.
Les prix dévissent
La crise s’est invitée dans le placard à gnôle et frappe durement au portefeuille. Le « pricing » est devenu le nerf de la guerre, et à ce jeu, les Ecossais avancent avec des armes de distraction massive: les prix du scotch dévissent, on se croirait revenus en 2010.
Y compris sur les single malts: Bowmore 9 ans à moins de 25€, Laphroaig 10 ans sous les 34€, Dalwhinnie 15 ans à près de 33€, Ardbeg Ten à 43€… Si vous pensez qu’on nous a pris pour des truffes depuis quinze ans, je vous le confirme.
Les canicules à répétition n’arrangent rien: elles entraînent en général un recul de la consommation d’alcools en tout genre.
Crise sur le cake, les producteurs français affrontent par ailleurs une certaine saturation chez les cavistes, où le linéaire n’est pas extensible à l’infini pour accueillir toutes les marques fraîchement sorties.
Cap sur la grande distribution
Le nouvel El Dorado, c’est donc la grande distribution, refuge historique du bon rapport qualité/prix, qui regarde de haut la premiumisation hors sol aujourd’hui moribonde. Après la premiumisation, vive la cheapisation!
Si les marques françaises peuvent désormais attaquer les grandes surfaces, c’est parce que les stocks débordent. Bien qu’ils aient quelque peu dégonflé ces temps derniers: les chais, il y a deux ans encore, accueillaient des volumes 6 fois supérieurs aux ventes.
Mais face à l’urgent besoin de trésorerie, le déstockage s’est opéré plus vite que la fonte de mon cerveau par 40° – vraisemblablement vers l’étranger puisque les ventes n’ont pas augmenté dans les mêmes proportions.
Il paraît que la Chine est très demandeuse de vrac frenchie, dont les prix ont baissé… C’est une aubaine également pour les marques aux appro multiples, telles Fondaudège, Bellevoye, Monsieur Fernand, Laferté, Alfred Giraud…
La bataille des blends est engagée
Mais c’est sur le terrain des blends que se grignotent désormais les parts de marché. Les blends qui représentent en France pas loin de 90% des ventes de whisky. A ce jeu-là, les Bretons font figure de pionniers – WB chez Warenghem, Eddu Grey Rock pour Les Menhirs. Chez Les Bienheureux, Lefort avait plutôt bien réussi son lancement, malgré sa présence trop sélective dans les grandes enseignes.
Mais la concurrence s’intensifie: Charmeval, Arlett Blended, Le Breuil Blend… sans compter Paul Confident (Grands Chais de France) et Cocardier (La Martiniquaise), la grosse artillerie arrivée au printemps.
Cette bataille accentue encore la double nécessité volumes importants et prix de vente au plus bas. Car sur ce créneau disputé, le scotch navigue entre 12 et 14€ la bouteille! Peu de Français peuvent s’aligner.
Au-delà des basses contingences de chiffres, on observe que le whisky français, qui s’est développé sur une niche plutôt haut de gamme, est en train de se normaliser et avance désormais sur différents segments. Après tout, c’est comme cela que le scotch a conquis le monde.
